刘长乐:不担心 “泡沫”

本文见《财经》杂志1999年第2期 出版日期1999年02月05日

曹海丽
凤凰卫视稳居“幕后掌门”
  凤凰卫视当家主持吴小莉在中国内地名声如日中天。与其相比,刘长乐的凤凰卫视董事局主席和执行总裁身份是如此鲜为人知,以至于误传他“曾任北京广播学院院长兼党委书记”。
出版日期:1999年02月05日
本文见《财经》杂志 1999年第2期

  当然,这个被不明其里的圈外人所传播的小道消息已经得到更正。北京广播学院院长乃是王纪言,也是凤凰卫视的台长。这个旧闻曾经一度引来各方关注,原因之一是很多人一直认为,凤凰卫视的前身是世界媒介巨子默多克所控的香港卫星电视(Star TV),后由内地介入,故引来一段论争。
  猜测随着时间的流逝逐渐消失了,而凤凰卫视那种混杂着两岸三地以及欧美等诸种风格于一身的“另类”风格,则慢慢开始在内地生根开花。虽有人认为其“不伦不类”,但无可辩驳的是,确有越来越多的人喜欢上了它。人们不再去关心它到底是谁的,只知道连朱总理都爱看这个台的节目,杨澜也欣然择木而栖。另一个显见的事实是,内地不少企业在广告预算里加入了一个新的媒体投向。
  在整个过程中,刘长乐一直没有露面。他的执行总裁身份和旗下的“今日亚洲”占凤凰卫视45%股权的事实也就潜在水底。后者的另外两个股东分别是默多克的卫星电视,也占45%,以及华颖国际广告公司,占10%。
  据称刘长乐是个极低调的人,一直拒绝接受传媒的采访。本刊记者连续两天不断打电话到香港联系,刘长乐算是在以分秒计算的日程安排中挤出了半个多小时。同一天下午,他刚刚接受完香港信报记者的采访,这个记者预约了有一个月。
  采访刘长乐以前,记者从其他渠道得知,刘是个极有口才、头脑灵活、且具魄力和决断力的“战略家”。在记者掌握的材料中,刘长乐毕业于北京广播学院,曾在中央人民广播电台担任过记者、编辑、新闻评论员和管理人员;虽和“院长”一职无缘,但至今仍兼任着母校的客座教授。  

脱身媒体转攻“商海船经”
  一个偶然的机会,改变了刘长乐的命运和生活轨迹。
  1988年,正是中国经济大潮的一个高峰,有朋友问他可否拿到中国的出口石油制品。刘长乐敏锐地抓住了这个机会,翻身下了海。凭借在新闻媒体工作时结下的人际关系,刘长乐做起了石油制品买卖的中间商。具体来说,就是利用时间差,在中国客户和海外客户之间,用“TT”到岸付款方式,使自己付给对方的时间比第三方付给自己的时间长,然后用客户的钱来周转。当时,石油成品贸易的利润非常丰厚,回报率通常高达30%左右,而一船油的贸易额在300万至700万美元之间。很快,刘长乐便赚到了第一桶金。一个依靠信誉白手起家的经商故事,开始了刘长乐在商业领域的跃进。
  一年之后,刘长乐离京赴美发展,1990年到香港,1993年移居新加坡,现在的身份是新加坡籍华侨。“这样做的目的是为了便于做生意。”一位了解刘长乐的人士对记者说。
  深信中国古训“枪打出头鸟,海淹领航船”的刘长乐,默默地构筑着他的商业大厦。
  如今,他手下有40多家全资或控股企业,分布在中国内地、香港、新加坡、美国等,个人总资产达数十亿人民币,仅在内地投资就上百亿人民币。这些投资项目中包括了中国最大的石油码头──广东茂名25万吨级的单点系泊码头、中国等级最高的高速公路──北京至八达岭高速公路,以及投资5亿港币建造的皇家园林超豪华宾馆──颐和园宾馆。此外,刘长乐是北京批准的第一个可以广泛经营各种地产项目而非单一项目的境外投资者。在长达12集的史实纪录片《邓小平》中,刘长乐是制片人之一。
  涉足如此广泛的投资领域,往往也隐含着相应的风险。而刘长乐创造的“神话”是他抓住了数次发财的机遇,也避过了几次大的风浪。
  “我的战略总体考虑是,对产业的分析要审时度势。”刘长乐在电话中对本刊记者说。
  比如他投资的高速公路,作为公用事业,市场风险和短时间的波动对其影响都不大,也容易得到海外投资者的认可。而房地产是目前最敏感的话题。事实上,刘长乐早在1993年中国政府进行宏观调控政策之前,就已抽回大部分资金,并一直采取了收缩战略。“因为我对中国政府在房地产方面的管理方式有一个准确的判断,即政府在各地盲目的发展之后,必会有措施来制止。”
  相比较而言,能源则是“发展的速度赶不上需求”,“中国对原油还依赖进口,这是一个简单的常识。”刘长乐正是依据这个“简单的常识”,从买卖原油起家,并至今从事着这项利润不菲的贸易。  

重归本行经营“朝阳产业”
  现在最让刘长乐倾心和看重的则是传媒产业了。“这是一个朝阳产业”。
  这次的判断没有难度。问题是资金。谁都知道,传媒是有钱人才可能去玩的东西,特别是在市场经济社会中。
  “凤凰卫视是我做了很多经营活动,有了一定规模的资金筹措,并做了比较好的商业积累之后的一个产物。”刘长乐说。
  尽管如此,刘长乐说,他在商海里游了一圈之后,重新返回他的老本行新闻媒介,有三个原因:“我不排除我有传媒情结,也不排除对搞一个中华大文化的框架,以及社会性效益的追求。当然,最后,我也不排除对商业运作的考虑,因为我做的是绝对的媒体产业,不同于政府投资的媒体机构。”
  于是有了凤凰卫视的诞生。刘长乐选择了卫星电视作为他建立自己传媒产业的突破口:“因为卫星电视的受众对象是最广泛的,它是亚太地区最主要的电视媒体传送渠道,经济、快速。台湾一共有122个频道,大部分是卫星电视。”故事的发生好象是不经意的。
  要做卫星电视,卫星转发器必不可少,刘长乐认准了亚洲一号卫星是最理想的。因为其功率强,覆盖面达亚太地区30多个国家和地区,20多亿人口,其中华语人口占60%以上。
  1995年,适逢蒙古电视台退还其租用的亚洲一号上的一个频道,当刘长乐迫不急待地想顶上时,被告之默多克拥有的Star TV租用了亚洲一号的大多数频道,因而对其他频道的租用拥有否决权。
  刘长乐不得不和Star TV接触。他在以前的受访中,曾表示这完全是“阴差阳错,鬼使神差”,使他这个东方的播音人和西方的传媒大亨走到了一起。
  据称,谈判总共经过了20多轮,双方才最后达成了协议,即由刘长乐旗下的“今日亚洲”和Star TV各占45%,剩下的10%由华颖国际广告公司参股。三家共同组建一个新的凤凰卫视有限公司,经营原来Star TV除台湾地区以外的中文节目。刘长乐出任董事局主席和行政总裁。
  刘长乐表现出他曾经作为一个新闻人、以及在生意场上历炼过的商人的审慎。他并不想多谈记者提起的这个有关“合作”的话题,表示仍希望“以低调处理”。事实上,这也是他一贯的作风。
  在这场博弈中,刘长乐既说服了不太好对付的澳大利亚老头儿默多克,又让凤凰卫视的“异类”或“另类”节目在亚洲不同文化和制度的国家和地区站住了脚。
  至少,凤凰卫视很快引起了国人的注意,甚至包括中央领导人。在新加坡,刘长乐说,已经把凤凰卫视作为一个主导频道了。  

左右逢源欲构“传媒王国”
  说起凤凰卫视的成功因素,刘长乐如数家珍。早在凤凰台开通之时,他就对员工解释过凤凰的寓义:“凤凰,是浓郁的中华文化的象征。凤与凰,又是对立面的统一,既象征东方文化和西方文化的融合,又寓示代表中国内地的北方文化和代表港台的南方文化的融合。形象地说,是东、西、南、北大荟萃。”
  在刘长乐看来,凤凰卫视某种程度上是运用了洋为中用、古为今用的谋略。笃信佛教的刘长乐用“阴阳结合”来形容凤凰卫视的理念和文化内涵。这个理念不仅包括空间的概念,也包括时间的概念,即现实与历史的结合。历史来自中国传统文化中的理性化内容,而现实则来自现代流行文化中的感性化潮流。“这使得凤凰卫视左右逢源。”
  在接受本刊记者采访时,刘长乐又补充了一点:“在文化背景不同的情况下,传媒可以起到两岸三地的文化桥梁以及粘合剂和润滑剂的作用。”
  刘长乐创造的这个“东西南北融合”的文化概念,正经历着时间和市场的考验。这就象他对自己从一个新闻人下海经商、又投资创办媒体的评价:“新闻记者是万金油,但也有优势,人际关系比较广,对新事物的敏感和把握都比较强。”
  一个定位于服务不同文化和社会体系受众的媒体,必然也很难完全满足于任何一类群体。所以刘长乐要考虑所有泛亚地区的电视检查条例和审查制度:“我们是在多重、最起码也是两重的制度下制作节目。”凤凰卫视曾经有一个“深夜交友”热线广告,为该台带来过不少收益,但因中国内地的观众认为有不良社会影响,便取消了。
  凤凰卫视当然并不是一个仅为追求社会效益而存在的媒体。刘长乐所看到的是,中国将是传媒和信息产业最大的市场。而凤凰卫视在企划初期就考虑到,它是一个以市场为导向的产业。
  “作为一个商人,把媒体作为产业取向是个很好的选择。”刘长乐说。他的分析是,在20世纪末、21世纪初,投资取向比较好的仍是资讯、传媒、电讯、Internet和通讯。他认为,传媒更大的好处是不存在“泡沫”的现象。
  1998年下半年,凤凰卫视的节目作了一个较大的调整,刘长乐亲自操刀,策划命名了不少新栏目。他的原则是“以市场定位,以广告为本”。当然,这是在合法和文明经营的前提之下。据悉,刘长乐本来设计的“铿锵三人行”和窦文涛现在主持的内容有很大不同,但没想到观众和广告商的反应都还不错,于是就“因此错下去了”。
  几个月前,凤凰卫视开设了自己在互联网的网页,最初一星期只有50万次的访问量,现在差不多达到一星期点击数为500万次。刘长乐的设计是“以凤凰卫视为核心,向多频道发展,以扩大规模,节俭资源”。
  去年,刘长乐出资收购亚视51%股权的行动,着实在香港爆出了一个新闻热点。刘长乐对记者说,亚视是他的新的目标。亚视的优势是拥有2万多小时的电视片库,对于凤凰卫视这样一个年轻的电视台来说,是非常有益的。而且亚视有非常雄厚的制作力量,这也是处于初级发展时期的凤凰卫视目前所缺少的。
  在过去鲜有的几次媒体受访中,刘长乐曾对新加坡电台谈过他为商的四字箴言,即“高层次,高起点,借船出海,借鸡下蛋。”此次在电话中的刘长乐,听起来口若悬河,话语严谨,而照片上的他却有点象一个弥勒佛。
  这个从中国内地走出去的新闻人和生意人,正准备通过建立他自己的传媒王国,来实现自己的梦想。■

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