青海卫视“变脸”

本文见《财经》杂志2005年第11期 出版日期2005年05月30日
青海卫视两度变脸,折射出中国电视业的尴尬局面。

苗棣
  说起来,还是北京的电视观众最有福气,接上有线,除了中央台15套节目和北京台10套节目,所有的省级卫视全能看到。但频道多了也容易分散注意力,有些地方台,比如青海卫视,大概就很少有人注意。  从前曾经去过两次青海,也与青海电视台的同仁们有所接触,知道在这个地广人稀、经济又不太发达的地区,办电视有极大的难度。虽然青海卫视能在北京、重庆这样的大城市落地,但全台的广告收入不过一年两千来万元,还不足东部沿海地区一些县级台的水平。至于节目,偶尔看过一点,也实在是不敢恭维。  年初,我也是在随便浏览频道的时候偶然发现,青海卫视已大为改观。很时尚,很亮丽,很活泼;虽不是我喜欢的那种,但足够吸引眼球。再看,又觉得似曾相识,仔细辨别回忆,才想起许多栏目竟然是在新闻集团的“星空卫视”上见过的。大惊。青海电视台已经同国际传媒界最具侵略性的“大鳄”新闻集团悄然合作了吗?  后来查到了一点信息。据报道,“前段时间,青海电视台已与团中央网络影视中心签订合作协议,后者不仅代理青海卫视的广告,同时还引进部分节目,而节目最后的审核播出权还是掌握在青海卫视手中。”有消息更直截了当,说是“青海卫视已同新闻集团合作”,后者不仅提供众多节目制作内容,还将介入青海卫视的广告经营。”看看改版后的青海卫视就知道,所谓引进的“部分节目”,其实已经成为这个台黄金时段的内容骨干,而且几乎就是“星空卫视”的翻版。  这样过了几个月,青海卫视又变了。出现不久的那些时尚的娱乐节目不见了,三轮的电视剧重新成为黄金时段的节目主体。前一阶段遗留下来的,大概就是一个产品推介长达十多分钟的超级广告了。  对于青海卫视近几个月中两次改变面貌,有关各方一直保持低调,几乎没有对媒介发出过什么信息。所以其中的内幕,我们也无从猜测。但这种变化,却反射出我们的电视业当前面临的尴尬。  从开创时起,我国的电视事业本质上是国家机器宣传部门的一个组成部分,以政治宣传的效益最大化为基本目标。因此,中国的电视布局与行政区划是高度对应的,从中央到省、市,各级政府都有自己的电视台,并通过这种布局,保证各级政权都拥有一个电视宣传窗口。从政治宣传的角度,这样的布局是合理的;但电视传播是一种高成本的事业,电视所创造出的观众注意力又是商品社会中一个价值巨大的创利资源。所以从上世纪70年代末开始,商业广告逐渐进入全国各级电视台的电视节目中,数量不断增加,地方政府财政经费不足的问题因此大大缓解,电视事业的发展速度也大为提高。可是在原来的体制下,国家电视体制的商业化却又问题多多。  青海办卫视的初衷,本来是为了满足全省72万平方公里这个广大范围内的观众都能看到本省节目的要求。但青海全省居民只有500多万,广告市场有限,靠自办节目实在很难维持。没钱办节目,也没钱买好节目,所以尽管青海卫视可以在一些大城市落地,却一直不被重视。没有收视率,广告收入低,就更没钱提高节目质量——许多西部省份卫视面临的,都是同样的恶性循环。  同新闻集团的合作是一种思路的改变,青海卫视不再当自己只是一个省级宣传部门,而是一个覆盖上亿人口的全国性电视网,期望着通过直接与外资挂钩,一举解决节目源的问题,把一个地方性很强的低质频道变成一个全国性的青春娱乐电视网。但这样一改,原来作为省委省政府宣传窗口的功能如何实现,对于外资节目的意识形态“把关”怎么进行,还有许多政策方面的规定能否协调,种种困难,大概正是青海卫视在新颜与旧貌之间徘徊的原因。  中国电视面临的主要问题在于自身的双重性格难以调和。也就是说,当各级电视机构被推向市场,作为一个企业担负着自己的全部传播成本,并且还需要创造利润的时候,原来作为国家电视组织所承担的政治宣传责任就会受到影响,而这种责任又反过来影响到电视机构作为企业的行为。双重身份、双重功能,使得中国的电视机构很难找到自己的平衡点,也引起了行为的混乱。  也许,只有真正在体制上将负责政治宣传任务的国家电视台与进行商业化运作的商业电视台彻底分离开来,这些矛盾才能真正得到解决。■   作者为中国传媒大学教授
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