经济不景气，对于沃尔玛来说，或许是一次回归自我、卷土重来的良机

　　美国经济虽还没有到危机，却早已在边缘挣扎了许久。也许有人要问，在这一片惨淡的逆市中，谈沃尔玛的再次崛起，是不是有点儿不着调？这里涉及两个问题，一是对当下经济和市场的估计；二是像沃尔玛这类大型连锁零售店究竟会如何应对，它们的胜算又有多大？
　　与以往的感恩节、圣诞和新年比较起来，今年的节日笼罩在经济疲软、金融危机的阴影之下：房市暴跌，GDP增长减慢，美元贬值，油价持续攀升，金融市场动荡，次贷危机，华尔街各大金融公司接连不断宣布巨额损失，资产减值，并纷纷裁员。
　　感恩节一过，华尔街迫切等待“黑色星期五”的销售额的数据报道，就像要奋力抓根救命稻草似的，只要消费者还肯花钱，似乎摇摇欲坠的经济就还有一线希望。
　　所谓“黑色星期五”，是感恩节后的那个周五，之所以称为“黑色”，是因为零售商一年的盈利通常从这一天开始。今年的成败更在此一举。零售商不负众望，使出全部折扣促销的解数，全国销售额远远超出市场预期，比去年增加8.3%。领涨明星沃尔玛 (Wal-Mart) 升了1.9%，零售类股普遍上扬，带动股市高收。11月以来沃尔玛股票竟然从月中最低点反弹了10%，于是，有人开始问，沃尔玛会不会成为弱市中的强牛股？
　　其实，零售类股近来相当不景气。2007年三财季财务报表显示，零售商的净利润普遍下降，并且下调了第四财季和2007财年全年的收益预期。零售类股屡遭抛售，不少股票年初至今，大跌了30%-40%，触及几年内的低点。
　　可是，沃尔玛三季度每股净盈利居然超出了华尔街的预期值，虽然只是一美分之差，但在这么疲软的市场上，已让人“肃然起敬”了。沃尔玛的股票业绩也颇为可观，自11月以来，经过几次上涨，股价较年初基本持平，当然，这不是什么可以炫耀的成就，但比起其他零售股来说，真有点鹤立鸡群的派头了。不过，也不能太过乐观，沃尔玛近来的股价尽管略有上涨，那也不过是回复到本世纪初的水平，而那时公司的营业额还不及目前的一半。
　　那么，沃尔玛的股票究竟还有多少潜力？它是否可以为投资者提供巨大的投资机会？

「巨擘崛起」
　　1962年，萨姆沃尔顿（Sam Walton），在阿肯色州的偌杰斯建立了第一家沃尔玛超市。五年内，公司扩展到24家连锁店，销售额达1260万美元。此后，经过40多年的发展，沃尔玛在美国本土拥有3506家商店，585家Sam’s Clubs， 还有2931家分店遍布全球15个国家，营业总额近3500亿美元，全部雇员共有190万人。沃尔玛包揽了美国数个“之最”——最大的雇主、最大的食品零售商、最大的玩具零售商。沃尔玛的食品销售量占全美总食品销售量的20%，而每年全美45%的玩具也是在沃尔玛出售的。就这样，沃尔玛从阿肯色州的一个乡间小店发展为主宰整个零售业的巨擘。
　　沃尔玛成功的秘诀很简单——提供顾客所需。沃尔玛认为，顾客在保质保量的前提下，最看重的是低廉的价格。追求每天最低价格在萨姆沃尔顿看来是天经地义的事情，他本人就节俭到了近乎吝啬的地步。据说，在上世纪80年代他已经成为美国巨富后，还是只花5美元到他从前去的小理发店去剪头发，而且从不给人家小费。
　　每天最低的价格来源于两方面，一是控制经营成本，减少雇员，尽量压低工资福利；二是不断压低供应商的商品价格，迫使这些厂家也像沃尔玛一样，不断降低成本。
　　如今，沃尔玛已经发展成为世界最大的公司之一，它的销售额比世界第二大零售商家乐福(Carrefour S.A.)高出两倍。它的总收入甚至超出折扣店Target Corp.、百货店JCPenny、食品零售店Kroger Co.和Safeway的总合。去年，沃尔玛仅服装和鞋类的销售额就超过了最大百货店Macy’s Inc.的总收入。
　　有了这样的规模，在向供应商订货时，沃尔玛毫不留情地压价。它为供应商制定明确的政策，如果产品没有改善，每年的价格必须降低。这对于供应商来说，意味着必须年复一年地改进产品，并无休止地降低生产成本。有趣的是，在上世纪八九十年代提倡只买“美国制造”的沃尔玛，到本世纪初成倍地进口中国产品，其销售的中国制造商品占全美中国进口的10%。
　　沃尔玛削减成本的经营政策是出了名的。老沃尔顿在世的时候，办公室里的咖啡也不免费，一杯10美分。 就是高级经理出差，也都是公务舱，合住宾馆房间。老沃尔顿如此压榨雇员，但那么多年，大家居然也就接受了，这是因为沃尔顿创造了一个理想神话：他们每节约一分钱都是在为美国人民过上更好的生活作贡献。不仅如此，沃尔顿还提倡职工参与，让职工分享利润。他精力充沛，每年花大量时间，走访各个商店，和职工打成一片，鼓舞士气。他让雇员觉得，他们在沃尔玛有不断晋升的机会；让他们相信，售货员不是一个简单的工作而是一份事业。
　　沃尔玛的成功当然不仅仅靠沃尔顿的人格魅力和感召力，公司信奉超常的节俭原则，更重要的是沃尔玛以规模取胜，以技术领先。例如，沃尔玛的计算机连接系统使它可以高效率地管理商品运转，缩短运输，减少仓库货存。
　　沃尔玛的早期成功还在于它善于抓住时机。1985年，美国贸易逆差剧增，老百姓担心美国厂家纷纷搬到劳动力便宜的中国和其他国家，导致他们丢掉工作，生活不保。沃尔玛一反平日一分钱掰成两半花的经营作风，响亮地提倡“美国制造”。只要美国厂商的价格与国外竞争者相比不超出5%，沃尔玛就绝对购买美国制造的产品。这并不是因为沃尔玛的爱国主义，而是因为它深知“美国制造”的口号深得人心，绝对会吸引顾客，增加营业额。
　　沃尔玛的发展无疑对美国社会产生了重大影响，它为大众提供了零售行业新的经营模式，改变了美国百姓的购物习惯，提高了供应商企业的效率。沃尔玛打个喷嚏，所有的供应商都要抖一抖，连万里之外中国的不少企业都要感冒发烧，日子过不安稳。

「江河日下」
　　回顾美国历史，许多大公司独霸市场数十年之久，却终不免为后起的新星取代。沃尔玛似也未能逃出这个规律。老沃尔顿上世纪90年代初过世，标志着沃尔玛公共形象的转变。第一个传媒报道的负面消息是NBC电视台关于“美国制造”的报道，揭露沃尔玛弄虚作假，从国外廉价进口商品，然后，贴上“美国制造”的商标卖给美国大众。此说一出，舆论大哗，沃尔玛股票亦为之下滑。沃尔玛的商业口号是“永远是最低价格”，《财富》开玩笑称其股票为“永远的最低股价”。
　　沃尔顿以后的管理梯队虽然继承了他削减成本的传统，但却忽视了他对雇员的重视和沃尔玛的团队精神。媒体开始批评沃尔玛不善待雇工，压低他们的福利待遇，又指责沃尔玛摧毁邻里的夫妻小店，造成城市商业区萧条。2004年，加州议员发表报告，揭露沃尔玛压榨雇员工资和福利，题为“每天的低工资”。很少有公司像沃尔玛一样激起这么强烈的反感，媒体曝光接连不断，反沃尔玛组织层出不穷，披露监督沃尔玛的网站至少有一打，讽刺沃尔玛的百老汇歌舞剧《沃尔玛乌托邦》也正在纽约公演，让美国观众多了些出气的机会。这么多的媒体负面报道，使不少顾客对沃尔玛望而却步，销售额一路下滑，股票也一蹶不振。
　　沃尔玛落伍的最终原因是它曾如意驰骋的世界发生了变化，那些助其成功的因素现在反倒成了它发展的绊脚石。首先，美国消费者在这几十年里变得富足了不少，以前只注重价格，现在更多地讲究起质量来了，此外，也不免挑剔产品的新颖和多样程度，并且也有了闲心谈论奢侈商品的人情味儿。人性化的服务因而风行一时。而像沃尔玛这样仍以规模、效率、廉价取胜的经营模式已经无法满足当今消费者的新需求。
    沃尔玛模式不再灵光，也反映在同店销售额年均增幅上。在过去的十年里，这个指标都在5%以上，可是今年的增幅仅有1.3%。另外一个不能忽视的因素是互联网的兴起。互联网为消费者提供了多元信息，影响了消费者的偏好，更进一步改变了他们的购物方式。不少人因为时间有限或者为避免商店里的熙攘拥挤，购物基本都在网上进行，连商店的门都不登了，这也无疑削弱了沃尔玛的影响力。
　　沃尔玛的经营规模太大、商品种类太多，因此尾大不掉，弄得不好四面受敌，进退失据。它的销售几乎囊括了所有的产品，从小孩儿的尿不湿到首饰化妆品，从西红柿酱到DVD电子游戏电脑平板电视。而每一类产品都有出色的竞争对手。
　　另一家折扣零售商Target已迅速崛起，并且领导了消费潮流，它的同店销售额增长率年初至今还能保持在4.3%。沃尔玛上世纪90年代迅速发展食品零售时，华尔街曾一度宣布Kroger、Safeway这类食品杂货连锁店末日来临，但是Kroger及其他食品店通过提供花样繁多的生鲜食品，便利省时的半成品，健康的绿色食品和良好的服务，找到了击败沃尔玛的法宝。Kroger的同店销售额去年的增幅是5.3%， 今年的增幅迄今超过3%，Kroger股票比一年前升值32%。服装业更是不断涌现新对手，他们能为消费者迅速推出最时尚的款式，这是沃尔玛力所不及的。而像百思买（Best Buy）这样的电器专营店为顾客提供电脑和其他电器的安装修理服务，沃尔玛就更是望尘莫及了。

「东山再起」
　　沃尔玛今年9月推出新的口号，“省钱过得更好”（Save Money Live Better）取代用了19年的口号——“永远的低价”，标志着沃尔玛经营方针的转向，从只注重价钱，到不但继续为消费者提供最低价钱，并且还要帮助他们提高生活的质量。可以看出，沃尔玛意识到了时代的变迁和当今消费者不同的需求。
　　这当然是一个新的姿态，有无实质性的改变还有待时日检验。不过，今年以来，沃尔玛已经有过几次大的动作，比如，今年春季，毅然决定放慢在美国的新店建设，将预计要建的265-270家超级购物中心减少到170-190家。这个决定是非常明智的，因为沃尔玛这些年一直不肯面对在美发展饱和、新店从老店分流销售收入这些问题。减缓在美发展的同时，是更合理地支配资本支出，把钱用在产生最佳效益的地方，那就是国际市场。
　　中国这个飞速发展潜力无穷的巨大市场，毫无疑问是星巴克、麦当劳这类跨国公司的希望之地，沃尔玛也不例外。沃尔玛在中国的同店销售额年均增幅刨除通货膨胀后还在10%以上，这是沃尔玛在北美或任何一国的商店都无法相比的。中国新建商店面积增长率将在30%以上，这也是其他市场想都不敢想的。
　　不仅如此，沃尔玛今年10月底在“分析员之日”推出了新策略，回归最初使沃尔玛成功的经营根本——萨姆沃尔顿提倡的“为顾客提供他们所需”，迎来华尔街一片喝彩。什么是消费者需要的？物美价廉的商品，良好的商店环境，尽心的服务，让人满意的购物体验。商家为顾客提供这些，顾客自然上门来购物，商家因此获得丰厚的利润，从而形成一个良性循环。沃尔玛要振兴，就必须把这个循环的每一环节修补起来，让它重新运转，将沃尔玛带到一个新高。
　　归根结蒂，沃尔玛的最大优势仍是它经销商品的低廉价格。进入节日季节，沃尔玛率先降低了15000种商品的价格。市场调查证明，沃尔玛与竞争对手的商品差价比以往显著拉大，在经济发展放缓、消费者减少支出的环境里，这无疑是正确的决策。
　　沃尔玛决策者的思路非常清晰：即使是真正进入了经济萧条，消费者也仍要支付生活的必需品和节日的礼品。只要占据了这个市场的底线，沃尔玛就将立于不败之地。而它的那些讲究消费档次和品味的竞争者在这新一轮的竞争中，将很有可能大败而归。
　　这样看来，经济不景气，对于沃尔玛来说未必不是一次回归自我、卷土重来的机会。■

作者为美国黄宝石对冲基金副总裁