书 摘

长期以来，在虚拟空间带给人无限想象的表象之下，学者们和行业人员开始思考：既然在人类历史上，这个虚拟的公共空间第一次使整个人类之间相互联系，它是否会给人类组织社会的方式带来根本性的变化？

如果数百万互联网使用者开始放弃传统的商业渠道，那将意味着什么？如果他们开辟了属于自己的虚拟会议场所，并通过本质上具有分布式、协作特征的互联网创造横向的规模经济，彼此分享创意、信息甚至在共享基础上分享一些东西，绕过传统资本价值链上所有的中间人、中间加价以及攫取的利润，以接近于零的成本制造、生产更多的产品，那又将意味着什么呢？利用网络化共享机制，成千上万的人分享汽车和自行车，分享自己的房子、衣服、工具、玩具和技能。出于各种不同的原因，共享经济正在浮出水面。共享经济是重塑传统市场交换经济的核心要素之一。

从资本主义经济萌芽开始，广告就一直是经济发展的动力。在资本主义以前的时代，经济活动还只是平缓进行而不是向上发展，当时的人们习惯于用长时间的工作来保证温饱，且几乎没有储蓄。工业革命的爆发带来了生产力和工资的大幅提高。因而确保工资能很快被用来消费，就成了广告的使命。如果有一双“看不见的手”让需求跟上不断增长的供给，这双手就是广告。

2012年，美国广告业收入达1530 亿美元，而全球广告总收入为4799亿美元。在广告业蓬勃发展的同时，业内人士却开始担忧，他们认识到数以百万计的人开始从被动消费转为自身新闻、知识、娱乐、能源的对等产消者。同时，许多人在共享经济中与他人分享已经购买的商品，从而将市场购买行为最小化。他们选择获得物品的使用权而不是所有权，希望在第一时间使用从汽车到运动器材的一切物品。通过信息交换成本几乎为零的开放互联网，所有这些交易最终都能够实现。年轻一代正在逐渐远离传统的资本主义市场。虽然现在还不成气候，但这种趋势是不可逆转的。

这就意味着，广告业可开拓的消费者市场在不断缩小。因为共享经济社会的发展是分布式的、协作的和对等的，人们进行经济决策时，很少受到企业广告宣传的影响，而更多会受Facebook、Twitter、YouTube 等在线社交媒体网站的“朋友圈”中交流的建议、评论、口碑、个人好恶等的影响。

互联网上有很多评论网站。人们通过评论网站来了解其他消费者购买某种零边际成本社会商品和服务后的积极或消极感受。现在，在店里挑选商品时，消费者就可以查看这些评论。“消费者评论”是一个应用程序，它能直接将手机与特定商品的评论连接起来。用户只需用手机扫描产品的条形码，就可立即浏览该商品的评论。一些新的应用程序甚至可以反映消费者的道德价值取向。

被动的电视用户可能不会再由于插播广告而恼怒，对于互联网上突然在屏幕中间出现广告，打断使用者复制或其他活动的行为，积极的在线参与者就不那么宽容了。这种突然弹出广告的行为简直是粗鲁的侵犯。互联网用户越来越不信任那些将使用权卖给广告商的网络搜索引擎，因为在用户进行特定资源或服务搜索时，这些网站总是将合作伙伴的信息排在前面。

在这样一个对等平台中，企业广告显得如此奇怪，它更像是一个闯入者，带来的不仅仅是干扰和麻烦。沃顿商学院运营和信息管理系教授埃里克·克莱门斯认为，正是网络的社会属性限制了商业开发的范围。他解释说：“互联网是参与式的，就像围着篝火讲故事。”它并不像电影或传统网络电视那样，仅仅从某个方面推送内容来吸引观众。

所以，如果我们假定绝大多数互联网用户都不信任广告信息，主要是看其他用户的产品评论，并将其作为是否购买产品的可靠信息来源，互联网上的大量信息都来自于用户本身而不是企业广告商，那么很难想象，在转向对等交流平台之后，除了能够扮演一个次要角色，广告行业将如何生存。克莱门斯认为，正是基于上述原因，付费广告不能成为大多数网站的主要收入来源。

事实已经非常明显，即在产品和服务的生产流通成本几乎为零的趋势下，在已经面临利润率暴跌的商业行业中，越来越多的大型资本主义企业将无法长期存续。在世界贸易体系中，拥有上千员工、高度垂直一体化的特大企业已经占了很大部分，这看似是壮观的和不可战胜的。但事实上，它们极易受到协同经济的攻击，因为协同经济会迅速蚕食它们本已很低的利润。

《零边际成本社会：一个物联网、合作共赢的新经济时代》，（美）杰里米·里夫金著，赛迪研究院专家组译，中信出版社2014年11月。本文摘自该书第十三章，有删改，标题为编者所加