产业观察

□本刊记者 万玉航/文

一再推迟上市新三板之后，芒果TV终于要上市了。但并非独立上市，而是与湖南广电集团旗下其他六家公司一同被打包注入兄弟公司快乐购（300413.SZ）。

芒果TV估值近135亿元，即便单独上市新三板，其体量也远超其他公司。2015年－2016年芒果TV两轮融资共计15亿元，2015年营收10亿元，成绩已经是广电系视频网站翘楚。但芒果TV依然是网络视频中的第二阵营，和第一阵营中的爱奇艺、优土、乐视等差距甚远。

即便是第一阵营，多年来靠商业烧钱支撑的商业模式也一直没有改变。整个视频网站行业太需要钱，但由于盈利问题难解，无法给资本市场一个交代，资本市场的态度也比较冷淡。这一点从优酷土豆、爱奇艺等行业领头羊身上可见一斑。

2015年优酷土豆被阿里私有化之后，屡屡被传国内上市，一直遥遥无期。爱奇艺2013年、2014年、2015年分别亏损7.43亿元、11.1亿元、23.8亿元，为了减轻百度的财务负担，爱奇艺谋求私有化，但迟迟无人接盘。

芒果TV要在这样的局面下独立上市，光有内容优势是不够的。自2014年起，湖南广电宣布所有自制内容停止互联网分销，独播战略虽然给了芒果TV强大的内容竞争力，但其盈利模式的问题仍旧没有解决。

目前的芒果TV，主营业务包括视频网站、互联网电视、湖南IPTV及移动增值服务等。由于持有宝贵的内容+播控双牌照，芒果TV在近年内经历了一次大规模的扩张，与芒果TV合作的盒子厂商超过30家。

根据快乐购披露的招股说明书，芒果TV2013年度实现净利润1.38亿元，2014年上半年实现净利润1.09亿元。

但这笔收入显然带有政策红利的影子，也会随着政策风向的变动发生改变。免费内容大行其道，收费模式举步维艰，这正是目前视频网站发展道路上的死结。芒果TV此时虽有政策东风，但不具备重塑行业游戏规则的能量。

而且独播模式不仅将内容押在湖南卫视的命运之上，十分被动，且网络视频广告与传统电视广告一样陷入瓶颈，长期下去，难以覆盖高昂的运营成本。

快乐购总市值97亿元出头，在国内电商中也并非第一阵营。更何况快乐购的盈利能力并不稳定。2016年上半年营收虽然增长17.06％，但净利却大降35.28％。

由此可见，芒果TV被打包进快乐购，实际上是抱团取暖，合并有助于创造双方都急需的新收入模式。今年开始，互联网视频直播大火，网红直播除了打赏，卖东西也成了直接的变现方式，这说明在传统电视购物没落的同时，直播购物或新媒体购物有可能成为一个新的风口。

电商和内容平台实现整合后，有可能构建一个新的消费场景：用户在收看网络独播节目时，屏幕的一角不断闪现主持人、明星们的服饰用品或周边商品，或许会激发即兴消费的欲望。

这一设想原本是在电视购物时代，由有线电视网络运营商提出的，但至今未能实现。眼下，这种模式很可能是重组后芒果TV快速实现流量变现的途径。

此次打包进入快乐购的总共有七家湖南广电系公司，芒果TV可视为一个流量入口，用来整合电商、服务、广告、游戏、艺人经纪等业务，做大收入的意图明显。毕竟，湖南广电牺牲版权分销的收入，每年损失好几个亿扶持芒果TV，如果收入迟迟无法做大，那就是得不偿失。

即便是芒果TV与快乐购形成了整合，在面对纯正的电商企业、网络视频企业时，这家公司自身的资源整合、资本运作、品牌推广等能力都存在一定的差距，同时还受到国有体制的先天桎梏。

以内容促电商还有一个风险，就是过多的商业植入会影响内容品质，造成用户流失，这反过来又会影响新公司的收入。