□ 本刊记者 鲁伟/文
7月，在辽宁沈阳健晖君悦酒店的一场保健品会议营销（下称会销）现场，一位“医疗专家”在一杯装有敌敌畏农药和大米的杯子里丢入一粒蜂胶，水一下变清了。“专家”称该蜂胶是一种“神药”，顿时吸引众多现场围观的老人抢购。
热烈的现场气氛、煽动性的语言、“神奇”的试验、“资深专家”的论断……种种元素交融在一起，合力推动着老人去购买昂贵的保健品。
但表象的背后，却隐藏着虚假宣传、甚至“谋财害命”的诈骗陷阱。
在湖南常德、长沙、怀化、邵阳等地闹市区，经常可见自称来自中医学院的“专家医疗团”坐诊，众多老人受“免费义诊”的蛊惑参与其中。这些老人经“专家”诊断后，大多花费数万元购买了“天价”保健品。
老人们在警方介入调查之后才知道遭遇了一场典型的保健品诈骗——公司层层设套，假扮医学院的“实习生”套取受害人信息，将信息告知实为农民的“专家、教授”，再借“专家、教授”之口夸大“病情”，最后利用受害人的恐惧心态，将“三无”产品推销为所谓的“神药”。
老年人正在成为保健品诈骗案中的主要受害群体。中国保健协会的调查数据显示，目前中国每年保健品的销售额约2000亿元，其中老年人消费占了50％以上。中国工程院院士钟南山曾指出，某些保健品“谋财害命”——对老人而言，既要了钱财，又可能贻误老人治病的时机。
《财经》记者通过公开资料不完全统计，仅在2016年至今被媒体曝光的保健品诈骗案例就达40余例。利用“中国老年保健协会”行骗、打着“公益幌子”诈骗、伪装医疗名家进行诈骗……骗局层出不穷。
通过梳理上述40起保健品诈骗案例发现，虽然保健品诈骗方法繁多，但仍有一些通用“套路”——以“免费礼物”当诱饵吸引老人上门；通过“上课讲座”的方式给老人洗脑；用“专家义诊”的幌子“诊断”出各种疾病；打“叫爹叫妈”等亲情牌让老人掏钱买保健品。
保健品诈骗缘何难以遏制？在保健品公司一系列“连环计”的诱骗下，原本就自我保护意识不强的老人们很难躲过骗局，加之监管部门对保健品诈骗难以做到行之有效的执法，使得保健品诈骗成汹涌之势。
“免费礼物”做饵
2016年4月的一天，家住湖南常德市鼎城区的杨军在小区散步，一名小伙子叫住他说：“大爷您好，我是湖南中医学院的实习生小孙，我们有一些免费的健康书籍，想了解一下您的情况，看您是否符合领取条件。”
听说可以领取免费书籍，72岁的杨军便和眼前这位热情的小孙聊起“家常”。过程中，杨军把患有关节炎、月均2000多元的退休金以及子女经常不在家的情况均告诉小孙。临走时，小孙送了一本养生类书籍给杨军，并表示过些日子医院会在附近举办“免费义诊”活动，届时会邀请杨军参加。“平时我主要是一个人在家，也很少有人和我聊天，”10月9日，杨军向《财经》记者回忆说，“听说有免费活动我当然想参加。”
对于杨军这类老人，曾在保健品公司有过销售经验的宋哲告诉《财经》记者，这些“三有一无”的老年人属于目标客户——有钱、有病、有保健意识、无负担。
大学毕业后，宋哲曾应聘到西安垦荒人绿色食品连锁店做销售。他说，做销售，找到目标客户是关键。他所在的公司主打“绿色概念”，主要通过免费给老人派送东北大米寻找意向客户。“8两大米就能搞到老人的全部资料，患过什么病、是否买过保健品、经济条件如何等等。”宋哲说，“先让老人尝到免费的甜头，再让老人花大钱买保健品。”
不少保健品公司利用老年人爱贪小便宜的特点，用大米、挂面、毛巾等“免费礼物”诱惑老人已成常态。除了通过发传单等“线下”方式寻找客户外，保健品公司的销售还会通过微信、电话等“线上”方式锁定目标人群。
曾在南京一家生物技术公司销售过氨糖的陈洁向《财经》记者透露了她所知道的依靠电话推销保健品的“套路”——从有关渠道购买一份电话名单，然后按培训好的“话术”吸引老人，“阿姨您好啊，我是小陈，您以前在我们公司参加过派送活动还记得吧，现在我们又有活动了，为了反馈你们这些老客户对我们的支持，我们公司给您免费发放奖品，不要一分钱，领了就走……”——老人很难拒绝此类电话邀请。
广州一家贸易公司在上述电话推销保健品的基础上又有“创新”，该公司除了在内部设立“话务组”外，还设置了“微信组”，利用电话和微信的方式，以推销“陈老师减肥茶”等“三无”保健品为名收集目标客户信息。该公司建立多个虚假宣传网站，并在国内搜索网站推广，留有客服电话及微信二维码，一旦有人拨打电话或通过微信咨询时，立刻会有人员响应，以“一对一”的方式，一步步搜集客户信息。警方查明，仅仅半年左右的时间，该公司通过微信和电话网罗的客户就达2000多人。
前述多位曾在保健品公司工作过的人士均向《财经》记者强调，给目标客户送完“免费礼物”后，其实并不会急于向他们推销保健品，一个“欲擒故纵”的套路是——“不急于卖药，而要让对方求着买药。”
通过“免费礼物”做诱饵，以此搜集老人信息，建立初步信任关系，成为一些保健品公司行骗的“连环计”开端。
“忽悠专场”洗脑
8月25日，北京六渡桥驿捷度假酒店，一场名为“中国梦健康梦——酶法多肽北京亲情支持会”的活动，如火如荼地进行。
“酶法多肽”在会上被“专家”称为“啥病都能治”。40多位受邀参加活动的老人对这种“能治百病”的“神药”慷慨解囊，以每盒6980元的价格购买了40多套“酶法多肽”。
“酶法多肽”是否能包治百病，不言自明，然而对此深信不疑、且为价格昂贵的保健品埋单的老人却不在少数。
“会销是最能让老人出大钱购买保健品的。”前述曾销售过保健品的陈洁参加过两次会销，她告诉《财经》记者，“老人们在会上通常少的买一两万元，多的一次买上十万元保健品。”
陈洁表示，参加会销的老人，往往都经历了一轮“洗脑”，无论是对产品还是对销售员都有了信任基础，加之老人喜欢盲从，现场很容易出现不理性消费。
有曾在保健品公司工作的知情人士向《财经》记者透露，由于保健品销售市场巨大，国内有一批专门组团向老人高价兜售保健品的会销公司。“会上往往先讲国家政策，然后谈谈养老健康，接着把要推销的保健品吹成神药，如此反复老人一般都坚信不疑了。”该人士透露，会销一般在一个地方举办三天至五天的活动，视会议的销售情况调整时间，但一般不会超过五天。“业内基本上都是熟面孔，无非是今年卖胶囊，明年卖床垫，后年卖鱼油，基本上是什么流行就卖什么。”
《财经》记者获得一份会销培训手册，这份名为《保健品会议的配合工作》(下称《会销》手册)将近5000字，涉及“会前”、“会中”及“会后”各项工作，内容翔实。
比如，《会销》手册会提及“诊脉环节时，专家桌面上必须备好咨询表、订购单、白纸、黑色碳素笔、水”、“工作人员在任何时候都不忘观察顾客的眼神动作细节，尤其是专家讲产品时，购买欲望就在一瞬间”、“专家在讲课时工作人员配合维持秩序，带头鼓掌、烘托氛围”……
“我参加过一次会销，现场的气氛搞得我自己都想买一套了。”10月4日，一位曾在长春健德科技有限公司推销过一种巴西绿蜂胶的销售人员对《财经》记者表示。
以保健品为主导产品的会销发展到今天已有20多年的历史，因其偏于夸张的操作手法，已成为违法违规的“重灾区”。
2015年12月，国家食品药品监督管理总局发布《食品安全法实施条例（修订草案征求意见稿）》（下称《征求意见稿》），首次为会议营销的模式设立了专门的监管条款。
《征求意见稿》原本规定：不得以讲座、体检、科普宣传等形式，非法宣传和销售保健食品。这一条款实际上是对会销的取缔，但受到众多企业质疑。
在最终公布的《征求意见稿》中，该条款做了修改：“以电话、会议、讲座等形式销售食品的，应当依法取得食品经营许可。”这意味着，《征求意见稿》最终给予了会销这种行为以法规许可的地位。
在不少业内人士看来，《征求意见稿》在法规层面肯定了会销，但同时也切中会销过程中违法行为的痛点。一旦会销取得食品经营许可，就会进入执法部门监管的范围，每一个从事会销的企业就成为一个被依法监管的对象。
“专家义诊”行骗
8月11日，国家食品药品监督管理总局的官方微信“每日食药舆情”显示，一诈骗团伙在网上购买全国各省市服用过药品、保健品的老年人个人信息后，逐个分析，针对目标量身定制诈骗方案。
他们冒充中国中医科学院、药品管理局和北京同仁堂的工作人员，利用预先设计好的剧本，以医生、售后服务、税务人员、银行人员等不同身份对各地患者进行电话诈骗，谎称购买保健品可以申请国家补贴、报销部分费用，全国近500名老人被骗2000万元。
不少被骗的老人表示，他们经常能收到来自如“中国爱心助老福利基金会”、“中国骨关节健康工程组委会”等机构的传单，这些传单上几乎都印着“中国”、“中华”打头的机构名称，而且上面还印有带五角星的公章，所以他们才会轻信。而这些机构在民政部民间组织管理局主管的中国社会组织网上，查不到任何登记备案信息。
多位曾在保健品公司有过销售经验的人士在接受《财经》记者采访时均表示，所谓的“专家”，大多是公司花钱雇来的“托”，那些在讲台上慷慨激昂演讲的 “研究员”、“医学博士”、“诺贝尔奖获得者”，真实身份往往是公司经理、退休干部、无业游民。
“专家”之所以容易取得老人们的信任，很大程度上在于保健品公司擅长营造“气氛”。前述曾在沈阳推销过保健品的人士向《财经》记者透露，专家上场、现场诊脉以及讲到精彩部分时,他们一定会带头鼓掌，“树立专家权威、烘托气氛”。
这位销售表示，现场义诊是关键，事前销售会分别向老人承诺“每个人都有机会与专家一对一咨询”，并强调“平时挂一个专家号多困难”以此暗示大家抓住机会。“专家来之前，每位老人的身体状况我们早已掌握并提前告诉专家了，所以专家一出场都不用把脉就知道他们有些什么病。在专家煞有介事诊脉时，我们会在旁边不间断鼓掌，并适时说几句‘真准、真是神医’等话术。”
经过专家与销售的“双簧”演绎，很多老人高价买下保健品。在广州增城，不少受害者因为听信“医学专家”、“健康顾问”的义诊，花费近3万元购买保健品，使用后无效才知道天价保健品竟是“三无”产品。
警方在办案过程中发现，所谓“专家”、“顾问”大多是中专、大专毕业，没有任何医疗方面的资质。
同样，在湖南常德，曾有一些自称来自“北京301医院”的“专家”、“教授”免费为老人诊断，指出老人患有多种疾病。正当老人为自己的身体健康感到担忧时，销售人员则会趁机向其大力推销所谓“包治百病”的天价保健品，导致很多老人被骗。后经警方查明，这些所谓的“专家”、“教授”只是普通农民，连最起码的从业资格证都没有，而天价保健品其实是“三无”产品。
“专家”假意为老人体检，恶意夸大健康状况，然后见缝插针、夸大宣传保健食品的作用，诱骗老年人高价购买上当受骗的案例比比皆是。
“感情牌”加分
不少老年人因为儿女工作繁忙甚至不在身边，所以往往很难抵挡销售的“亲情营销”。
四川省人民医院心身医学中心副主任医师黄雨兰曾表示：“他们（销售）的关心，让老人觉得受到了尊重和陪伴，自然愿意相信他们，并且产生依赖。”
前述曾销售过保健品的陈洁对《财经》记者表示，对于大多数老人来说，销售给的是“陪伴”，老人未必不知道销售是来骗他们钱的，也未必不知道保健品并不是药品。
陈洁曾接触过一个令她印象十分深刻的案例：南京一位老人是大学数学老师，儿孙都在国外，平常少有人陪他，在老人家里摆放了一辈子也吃不完的保健品。“这位老爷爷对我们的套路非常熟悉，但他还是会每天下午都来找我们聊天。”
陈洁表示，很多老人被骗，本质上是因为孤独。保健品公司销售人员每天都会上门和老人聊天，给老人买菜、买水果、扫地，“比亲生子女还要孝顺”。她透露，老人一开始可能还会鄙夷，但受不了销售人员365天每天嘘寒问暖的。“不排除有少数销售人员和老人真处出感情来了，但大部分只是为了卖东西而已。老人需要关怀，销售人员需要业绩，各取所需。”
据《华西都市报》报道，两年前开始，家住成都金牛区的丁金全和老伴张冠秀就经常听“健康讲座”，且不顾儿女劝阻，花了11万元买保健品。一个重要的原因，是他们认为推销员“比自己的儿女还好”，不仅常打电话嘘寒问暖，常带他们出去玩，甚至还给他们洗脚，口口声声喊“爸妈”，“不支持对方都不好意思”。
陈洁表示，为了拉近距离，认老人为“干爹、干妈”的非常普遍，“我自己就有好几个干爹、干妈”。
长春81岁的宋女士不同意老伴再买保健品，于是跟着老伴一起去参加保健品公司组织的活动，试图搅局。“他们（销售人员）太会说话了，最后连我都上当了。销售人员在台上说，你们都是我亲妈、亲奶奶！我给你们磕头了。说完当真在台上‘梆梆梆’地磕了三个响头。当时台下很多老太太都感动哭了。”宋女士最终花了4500元买了一套所谓的“冬虫夏草”和营养液，但很快就发现上当受骗了。
一位不愿具名的女士告诉《财经》记者，她母亲曾花费1万多元购买一种“赭石保健床垫”，事后才知道批发价仅150元。“我母亲是上世纪80年代的大学生，算是比较有文化的，被骗原因主要就是因为销售人员的亲情攻势，听说非常热情，嘘寒问暖的，即使我这个做女儿的也未必能做到。”
在中科院心理所老年心理研究中心研究员韩布新看来，老年人频频中招保健品骗局，除去一些外在因素，老年人自身的心理与生理问题，也为不良厂商创造了可乘之机。
韩布新分析称，深陷骗局中的老年人，通常会有以下心理状态：过分追求健康长寿而失去理智，缺乏必要的健康知识，忽视了真正的健康来自理智的坚持而非外在资源；因身处空巢家庭、情感缺位，情感需求被骗子的情感牌俘虏，导致饥不择食、真假不分；认知老龄化导致判断力下降，听信广告、骗子的虚假宣传；容易固执己见，普遍认为有钱难买我乐意。
取证难致执法难
保健品的官方定义为，“食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，不以治疗疾病为目的”，但在现实中，保健品往往存在夸大疗效、诱骗消费者购买的现象。
在知乎、天涯等论坛中，有很多“老年人被骗买保健品怎么办”的帖子，其中以提问诉苦的居多，有用的回答少之又少。
“太难了！”10月8日，王新亮向《财经》记者强调“协助被保健品诈骗老人维权的困难”。王新亮是全国首个民间老年人防诈骗维权中心负责人、山东新亮律师事务所律师，近年来他接触了很多保健品诈骗案例，“少的一年被骗几千元，多的一年被骗十几万元”。
王新亮承认，虽然被保健品公司诈骗的老人很多，但维权成功的很少。一个令其印象深刻的案例是：2015年，山东有30多位老人被保健品公司诈骗，其中一位95岁的退休老红军家里比较有钱，共买了196种保健品，在得知被骗后找到王新亮，王帮助老人们成功维权，追回四五十万元。王新亮表示，该案“比较特殊”，因为保健品公司一位孙姓业务员拿着老人的钱卷款跑了，涉嫌诈骗被公安刑事拘留，这让老人们维权变得相对容易。“这家保健品公司还算比较给我面子，我发律师函过去，很快对方就退钱了。”
王新亮称，很多被骗的老人找到他后都非常激动，声泪控诉如何被保健品公司诈骗，但一问到证据，基本上都回答说没有。“很多老人高价购买保健品，别说发票，就连收据都没有，取证太困难。”
王新亮在接触了很多保健品诈骗案例后，渐渐也有了帮助老人维权的“三板斧”：先向媒体爆料、然后找监管部门投诉、最后找证据打官司。但他仍反复强调，由于取证困难，维权成功的少之又少。
2015年出台的新《食品安全法》对保健品增设13条新规，这些条款对保健品入市前的产品管理、生产管理、市场监督等法律责任都给予了规定，尤其着重提到要“更严格地监督管理”。
食药监局是保健品的主要监管方，保健品的注册、广告、流通与消费等，均由食药监局管理。
《食品安全法》、《食品经营许可管理办法》明确规定，从事保健食品销售应当取得食品经营许可证。
一位在北京食药监局从事稽查工作的人士对《财经》记者表示，该局在颁发食品经营许可证时，会对保健品企业进行审查。“审查时有一张总表，里面只有二十几个审查项目，相对于餐饮业七八十个项目来说，审查的项目是偏少的。”该人士称，“相对于餐饮业的审核，保健品的审核宽松、简单。”
上述在北京食药监局负责稽查的人士对《财经》记者表示，虽然保健品基本上都归食药监局管了，但这并不意味着食药监局能有效管理保健品市场。原因在于，尽管很多保健品在销售时存在夸大疗效、甚至当药品推销的情况，但取证困难。
“我们要有证据才能处罚。接到投诉举报的时候，我们一般是检查商家是否有《食品流通许可证》，如果是合法生产就没办法，卖得贵还是卖得便宜食药监局是没办法管的、是不是忽悠也管不了，因为没证据，我们很多时候只能警告商家不能搞虚假宣传。”上述人士说。
事实上，保健品最常见的推销手段就是“虚假宣传”，其对应的职能管理方为工商部门。北京工商系统一位执法人士接受《财经》记者采访时表示，保健品涉嫌虚假宣传，工商部门是可以处罚的，但同样很难搜集到证据。
“我们主要也是调解，接到举报后先看商家的资质、检查是否有虚假宣传，如果有就罚；确实找不到违法证据的情况下，就只能警告。”该工商系统人士称，“如果商家违法销售金额超过5万元,可以按照《刑法》规定移送给公安处理，但同样因为取证困难公安一般不会受理。”
一位不愿具名的女士向《财经》记者表示，其父母都在工商系统任职，但仍没法阻止自己外婆购买保健品。“我爸带人去查一次人家就换一次地方，到后来，我外婆还跟保健品公司的领导通风告密！”
保健品公司普遍存在夸大疗效的情况，但往往是通过口头宣传或开会的形式，很少留下有效证据，这让监管部门经常遭遇执法难的尴尬，导致只有少数案情重大、影响恶劣的诈骗案最终被司法机关查处。
中国保健协会的调查数据显示，约七成消费者对保健品市场总体评价“不太满意”，频遭保健品诈骗的老人最期盼“加强政府监管执法，严厉打击虚假宣传”。
“九龙治水”效率低
前述北京工商系统执法人士认为，整治当前保健品市场乱象应在两个方面发力。一是，针对受众多的大型保健品骗局，从严从重处罚，具体可以从广告方面入手——2015年推出的新《广告法》被称为“史上最严”， 规定保健品广告不许含有功效、安全性等一些绝对性的保证，甚至还不能够涉及到疾病的预防，且不能包含有暗示性的必需用品；二是，街边常见的以免费测量血压等诱骗老人购买保健品的，由于数量庞大，靠执法部门一个个去查处不现实，解决办法是由社区定期给老年人宣讲健康知识。
当下，老人获得健康知识的渠道，除了广播、电视，就是以营销为目的的“专家”讲座、“健康”讲座。除此之外，正规的、针对老年人健康知识的教育少之又少。
国家卫生计生委主任李斌曾指出，推进“健康中国”的建设，将着力推进六大任务，其中之一就是要培育自主自律的健康行为，提高居民的健康素养。无疑，这就需要健康教育的大力普及。只有参与健康教育的人越来越多，才会有越来越多的公众拥有识别真假专家、真假药品的能力。
在大力宣讲健康教育之外，监管部门同样应该有更多作为。2016年2月，国家食品药品监督管理总局发布《保健食品注册与备案管理办法》，要求保健品名称不得使用虚假、夸大或绝对化，明示或暗示预防、治疗功能等词语，这被视为监管部门严控保健品虚假宣传的重要举措。
《保健食品注册与备案管理办法》出台后不久，国家食品药品监督管理总局发布《2016年食品药品监管总局重点抽检食品生产企业名单的通告》，单独列出“保健食品”，涵盖40家保健食品企业，保健茶领域龙头碧生源、哈药集团制药六厂等企业均榜上有名。
“监管部门对保健品行业的监管力度正在加大，这次抽检更是对保健品行业领头企业的集中体检，是加强事中、事后监管的体现。”中国人民大学商法研究所所长、国家食品药品监督管理总局法律顾问刘俊海接受《财经》记者采访时称。
在刘俊海看来，当前国内保健品市场存在事前审批严格，但事中和事后监督不足的状况。一方面，尽管法律明确禁止宣传保健品具有医疗功能，但将保健品包装成药品仍是商家欺诈的主要手段。究其原因，法律法规虽然严格，但过了严格审批程序的这道门槛，后期定期不定期的监管都没有跟上；另一方面，对于保健品市场的监管，食药监局、工商局和卫生部门都承担部分职责，“九龙治水”造成效率低下，并未形成监管合力。
刘俊海建言，要治理保健品市场乱象，需要相关监管部门做好监管衔接，建立综合执法机制。
“不要以为治理保健品市场乱象就是食药监局一个部门的事情，应该是食药监局为主，其他部门为辅，要协同共治。”刘俊海说，“具体而言，食药监局要从源头加强监管，堵住假劣保健品流向市场的出口；工商部门要严厉打击虚假宣传；卫生部门应严查冒牌‘名医’、‘专家’的非法诊疗行为。”
本刊记者孙爱民对此文亦有贡献
