□ 本刊记者 周哲/文王延春/编辑
毫无悬念，强劲增长的消费，再次成为中国经济增长最重要的动力。
12月13日，国家统计局公布2016年11月份宏观经济数据，前11个月，中国社会消费品零售总额同比增10.4％，保持两位数增速；而同期固定资产投资增速为8.3％，相比于前几年两位数的增速明显下降；进出口总额、出口额、进口额同比增速则均是负数。
前11个月的数据基本反映2016年中国宏观经济形势，“三驾马车”中，消费保持强劲增长。此前数据表明，2016年前三季度，消费对中国经济增长的贡献率是71％，资本形成的贡献率是36.8％，净出口贡献率是-7.8％（见图一）。中国的消费驱动型社会特征愈加明显，中银国际首席经济学家程漫江直言，“消费已然取代投资成为拉动经济增长的最重要引擎。”
强势领跑的消费在2016年呈现出诸多新的变化和趋势，消费升级正在全面进行中。准确把握并顺应消费者的需求，是零售企业转型升级的要义和关键。
国务院也在近两个月内频发文件，从供给和需求两端发力促进消费。供给端，努力扩大旅游、文化、体育、健康、养老、教育培训等领域消费、促进实体零售创新转型；需求端，着力带动城乡居民增收。
12月16日闭幕的中央经济工作会议，将“稳中求进”提升到“治国理政的重要原则”和“做好经济工作的方法论”的高度。在清华大学中国与世界经济研究中心主任李稻葵看来，“稳中求进”的题中之义就是要稳住增长点，包括稳住消费这个最大引擎。
增长第一引擎
消费对GDP贡献率大幅上升至70％左右，源于投资增速下滑和净出口的下降。消费仅靠维持之前的增速，便获得了贡献率节节攀升的结果。但消费的稳定发展在经济下行环境下仍然显得格外不易。这得益于2016年前11个月周期性需求爆发，带来房地产相关产品和汽车的需求爆发，以及消费升级需求的增长。
城乡居民可支配收入增速连续五年超过GDP增速，且城镇化在稳步进行中，是背后支撑消费的基础力量。
从更长远的经济周期角度观察，消费增速的波动没有投资增速的波动大。在经济扩张时期，投资对经济的带动作用强；但在经济下行阶段，消费的刚性特征展现出来，成为支撑经济的重要力量。
消费和投资对GDP的贡献率在2014年及以前，保持大体相当的格局，即各占50％。2015年开始，消费对GDP的贡献率逐步上升至60％，投资则下降至40％，消费和投资对GDP的贡献率开始分化。2016年的情况更加明显，前三季度消费对GDP的贡献率进一步上升到71％，投资的贡献率则下降至36％。（见图1）
多位受访专家均表示，消费贡献率大幅上升，并非由于消费自身的增速有较大幅度上升，主要还是由于投资增速下滑比较快，以及出口对GDP是负拉动作用导致，消费自身的作用则体现在以两位数的增速稳定增长。
程漫江分析称，今年前11个月固定资产投资增速8.3％，相比2010年至2013年平均20％的增长水平，以及2014年至2015年10％以上的增长水平，有大幅下降，带动投资对GDP的贡献率一路下行。
2016年前11个月，进出口总额同比下降1.2％。带动净出口对GDP的贡献率为负数，这意味着净出口拖累了GDP的增速。
相比之下，前11个月社会消费品零售总额以10.4％的增速增长，虽然增速没有大幅上升，但在投资增速下滑和净出口下降的背景下，稳定增长的消费对GDP的贡献率自然而然一路走高。
在程漫江看来，经济下行压力加大背景下，消费仍能维持稳定增长，源于周期性需求爆发， 以及消费升级需求的带动。她分析称，受宽松的货币政策、积极的信贷环境和小排量汽车购置税减半、新能源汽车补贴等财税政策刺激的影响，今年前三季度，部分一二线城市房地产市场火热，而且汽车销量回升，支撑了周期性消费需求。
前11个月，家具和建筑及装潢材料社会零售额分别增长13％和14.6％，高于整体社会消费品零售总额增速（10.4％）。2016年前11个月，汽车销量同比增长14.1％，汽车社会零售额同比增长9.5％，作为对比，2015年全年汽车销量和零售额分别增长4.7％和5.3％。
“但随着刺激作用的边际下降，需求的集中释放在一定程度上透支了未来的消费需求，因此短期的需求上升恐怕难以持续。”程漫江坦言。
野村中国首席经济学家赵扬也提醒记者，今年前三季度房价上涨是以居民加杠杆形式实现的，当家庭有大量负债的时候，家庭消费可能受到挤压。所以明年消费对GDP的贡献率或许会比今年有小幅回落。
消费升级也带来的新业态蓬勃发展。前11个月，教育、娱乐的消费占整个社会消费品零售总额的比重从去年的12.9％上升到15.3％。捷信集团全球CEO依西·施梅兹接受《财经》记者采访时表示，为提前抢占中国消费领域的“先机”，捷信的消费金融遍布中国280个城市、通过超过10.9万个贷款服务网店与迪信通、苏宁等中国零售商合作，带动了中国制造商的产品在国内的销售增长，顺应了中国消费升级的进程。
2016年消费增长的良好态势，是在周期性需求和消费升级的需求带动下实现的。而近几年消费贡献率节节攀升，则离不开居民收入的快速增长和城镇化的支撑。
李稻葵分析称，近五年居民可支配收入的增速超过GDP增速。一直以来，城镇和农村居民人均收入增速都落后于GDP增速和财政收入增速，2011年之后，城镇和农村居民人均收入增速开始超过GDP增速（见图2）。居民收入的稳定增长，是消费得以稳定增长和领跑的基础。
2015年中国城镇化率达到56.1％。2010年这个数字还是47.50％。“十二五”时期（2010年－2015年），我国城镇化率年均提高1.23个百分点，每年城镇人口增加2000万人。李稻葵认为，城镇人口的消费能力高于农村人口，因此城镇化的稳步推进也促进了消费。
在上述短期和长期促进消费的因素之外，中国贸促会研究院国际贸易研究部主任、商务部电子商务专家咨询委员会委员赵萍发现，在经济扩张阶段，投资的带动作用比消费明显；在经济收缩阶段，消费则具有很强的刚性特点。
在经济扩张阶段，投资的增速高于GDP增速，意味着投资的带动作用较强，消费的增速则低于GDP的增速。在经济收缩阶段，投资增速下降，低于GDP增速。此时消费的增速却显现出刚性特点，维持着高于GDP的增速，起到很强的支撑作用。（见图3）
赵萍解释，这是因为影响消费的因素多于影响投资的因素。消费除了受购买力、政策刺激等经济因素影响，还受消费文化、消费心理等社会因素的影响。比如在经济扩张阶段形成的消费习惯和理念，在经济放缓阶段也很难改变。
消费升级机遇
2016年消费需求呈现出了新的变化和趋势。消费者更加重视品牌，注重个性化，也更加偏好于绿色、健康、体育、文化等领域的消费。跨境消费规模日益壮大，也是消费升级的一种表现。
其一，消费者更加注重品质，偏好品牌消费，而且对品牌忠诚度提高。赵萍直言，原来价格敏感型的消费者居多，现在消费者越来越关注商品的品质，愿意为高品质的商品和服务支付更高的价钱。这说明人们更愿意去品牌商和更放心的渠道购买商品，而不是去个体店购买廉价商品。
据悉，B2C的市场规模自2015年二季度开始超过C2C市场规模，B2C的市场份额也几乎同时超过C2C的市场份额。
麦肯锡的《2016年中国消费者调查报告》也显示，消费者的品牌忠诚度提高了。约有80％被调查的消费者在食品饮料、个人护理产品、家电和电子产品领域，只购买关注的品牌的商品。相比去年，这个比例有大幅上升。他们调查的对象是来自44座城市的1万名消费者。
其二，追求个性化而非“爆款”。银泰商业集团执行董事兼CEO陈晓东向《财经》记者坦言，消费者越来越年轻化，追求的产品越来越个性化，一些小众品牌、网红品牌、设计师品牌都有了较大的增长。
其三，消费者更加关注绿色健康、体育、文化娱乐、教育、医疗等领域，这些方面的消费都有大幅增长。2016年1月至8月，体育服务业同比增长30.7％，健康服务业同比增长16.9％，养老服务业同比增长17.7％。
陈晓东直言，消费需求的变化是零售企业最为关注的，“所以银泰百货在运动产品、化妆品，以及一些网上品牌落地、设计师品牌的引入方面都做了大量的工作。”
此外，跨境消费规模扩大也是消费需求升级的一种表现。2015年我国出境游人数达到1.2亿，境外消费（购物加住宿旅费）1.5万亿元，其中有7000亿元到8000亿元用于购物。
2015年社会消费品零售总额约30万亿元，境外消费这1.5万亿元大概是整体社零总额的5％，规模不容小觑。究其原因，表面上是因为同品类的产品，国外一些产品的质量获取了消费者更多的信任；而同样的国外生产的产品，由于进口关税等原因在国外购买的价格更低。
多位专家分析称，跨境消费规模的扩大，本质上是因为随着居民收入的提高，消费者的需求升级了，但是国内的生产结构、产品结构、产品质量等没有跟上。这种情况在上世纪的欧美国家、90年代的日本、台湾地区等都曾出现过。
供需两端发力
要想持续发挥消费的引擎作用，需从供给和需求两端发力。供给端，通过简政放权提高需求明显的领域的供给数量和质量。此外，还帮助实体零售业转型升级，提供有效供给。
需求端，影响消费需求的并非短期政策，更多的是长期制度安排，如收入分配制度、社会保障、带薪休假、权益保障制度等，但短期内难以见效。短期内增加需求的方式或许是吸引境外消费回流，可能重新考虑进口关税政策是更为实际的做法。
程漫江认为，从供给端发力，一方面需要提高有效的供给，在绿色消费、时尚消费、健康消费、服务消费（例如教育、医疗、养老等服务领域）等当前消费需求趋势明显的领域提高供给数量和质量。另一方面，减少行政壁垒，消除行业垄断，建立公开透明的监督体系，维护友善的市场秩序，鼓励市场竞争。
11月28日，《国务院办公厅关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》出台。其中提到一些具体的措施，比如在促进旅游消费中提到，办理旅居挂车登记，允许符合标准的拖挂旅居车上路；在促进养老消费中提到，清理申报养老机构不合理的前置审批事项，降低门槛等等。
赵萍认为，国家没有采取资金补贴行业的旧办法，而更多的是从简政放权的方式来促进，通过改革来释放红利，是更为有效的方式。
陈晓东作为企业负责人对此深有体会，他恳切地希望减少甚至杜绝行政对市场的干预。比如商场打折促销活动时，需要商场提供90天之内产品以原价卖出去的证明，此举本是好心，希望由此证明5折打得货真价实。但是面对这样的要求，他有点哭笑不得，“原价如果能卖出去，还用得着打折卖吗”？
再比如，在互联网的语境下，一个网上热点事件就可能带动线上线下互动，带来大量的人群聚集。他希望现在行政管理可以适应互联网时代的特点，做好相应治安及秩序维护工作，而不是简单地叫停或者取消。
通过简政放权提高有效供给是促进消费发展的一个好思路。此外，为了帮助实体零售业提供有效供给，11月11日，《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》出台。其中建议实体零售业调整区域结构，由东部地区向中西部地区转移，由一二线城市向三四线城市延伸和下沉；调整业态结构，由传统销售场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变；调整商品结构，适应中高端消费群体需求，着力增加智能、时尚、健康、绿色商品品种。
赵萍认为，今年是实体零售业重要的转折期。网上零售的增速逐年下降，2016年前三季度，全国网上零售额同比增长26.1％，2015年这个数字是33.3％，2014年是49.7％。所以她认为，电商对实体店快速掠夺的时代过去了，未来速度明显放缓，她预计实体零售业将会从今年开始企稳回升。
作为实体零售业内人士的陈晓东却认为，网上消费增速因基数变大而放缓是正常的。他不认为线上增速下降，实体零售业增速就会快速上升。“电商增速再快，占社零总量的比重也才百分之十几，经常说电商冲击了实体零售业，我觉得有夸大的成分。”
据悉，2016年前三季度，网上零售额占全部的社会消费品零售总额的比重仅14.5％。陈晓东直言，线上与线下与其说是对立关系，不如说是相互促进的关系；实体零售业存活的关键不在于寄希望于电商发展增速下降，而是结合互联网、大数据等做好自己转型升级的事情。
银泰早已开始了转型升级的步伐。陈晓东介绍，银泰首先做的是升级。原来的百货商场实际上做的是商业地产的生意，把门面租给品牌商收取租金，基本不碰货。现在要从地产商转为真正的零售商，就要回归零售本质，为消费者选择“好东西、不贵”的内容，碰货是零售商最基本的要求。
其次是转型，结合互联网做转型。银泰从2010年上线银泰网开始试水O2O。2013年，银泰与阿里巴巴共同投资成立“菜鸟网络”，银泰开始参与物流数据平台。2014年，阿里集团对银泰进行战略投资，先后推出了喵街、喵货、喵客等一系列线上线下融合的产品。
陈晓东认为，银泰转型升级的目标，第一个实现商品通，让线上线下的商品通达起来，这需要把3000多万的商品数据化。第二个实现服务通，比如原来退货要去店里，现在可以做到一键退货，门店派人上门退货，还可以在服务的场景里面布置感知设备。第三是实现会员通，这个涉及不同商业体的利益，仍在突破当中，希望以后消费者在不同的平台和渠道都可以畅通地获得服务。
供给端发力之外，需求端如何促进消费发展也值得关注。在赵萍看来，影响消费需求的不是短期的政策，更多是长期的制度安排，如收入分配制度、社会保障、带薪休假、权益保障制度等等。
10月21日，《国务院关于激发重点群体活力带动城乡居民增收的实施意见》出台，希望瞄准技能人才、新型职业农民、科技人员等增收潜力大、带动能力强的七大群体，不断培育和扩大中等收入群体，逐步形成合理有序的收入分配格局，带动城乡居民实现总体增收。
然而虽然这几项制度改革屡被提及，但可以预期的是，短期内进展缓慢几乎是确定性事件，因为每一个制度改革都面临重重难点。短期内，诸多关注则集中在如何吸引消费回流，毕竟1.5万亿元的境外消费如果能够回流至国内，也会对消费的增长起到一定作用。
赵萍直言，虽然可以通过跨境电商和免税店把消费者留在国内消费，但毕竟规模和品种有限。她认为，关键还在于重新考虑国内的进口政策，即是否应该采取鼓励进口的低关税政策。这样虽然进口了国外的产品，但是把流通环节和销售环节的就业和税收留在了国内，将带动经济增长。
围绕着消费这个第一引擎，瞄准消费者需求和企业需求做好供给端和需求端的制度设计，是一项不可小觑的挑战。安邦首席研究员陈功在2017年经济形势报告中分析，世界市场处于“超饱和”阶段，但相对于其他国家，中国有更大的回旋余地，13亿多人的中国社会正在转向消费社会，规模巨大的中国市场正在不断升级，市场空间还能够不断扩大，这是许多国内消费市场较小或市场升级弹性不足的国家所不具备的优势。
如果能抓住进入消费社会的“中国市场”，中国经济将增加战略缓冲，也找到了持续增长的动力。所以专家们提醒，未来中国的经济政策，应围绕“中国市场”来安排设计。
