文/本刊记者 张珺 编辑/宋玮
Airbnb终于迈出了入华两年来最激烈的一步——举办了一场规模不及百人的小型发布会，发布中国名字“爱彼迎”，并宣布Airbnb中国区员工数量要增加两倍。这意味着在2016年底还只有30人上下的Airbnb中国，在2017年将达到90人。
很难想象，这是一家估值超过300亿美元国际巨头的中国分公司。其于2013年开始对中国展开布局，2015年正式入华。
Airbnb拥有与其在中国市场上的身量极不匹配的全球体量。根据Airbnb向美国证券交易委员会提交的材料，在新一轮融资中其募集了超过10亿美元的资金，公司估值达310亿美元。在美国创业公司中，其估值排名第二，仅次于Uber的625亿美元。Airbnb的盈利来自于服务费——向房东收取3％，向租客收取6％－12％。据彭博社报道，Airbnb已在2016年下半年实现盈利，全年营收增长80％以上。公司预计于两年内完成IPO。
然而，与Airbnb全球所展现的冒险、探索姿态不同，其在中国的每一步都走得谨小慎微。
艾瑞咨询数据显示，中国在线短租市场规模逐年增长，2016年交易规模达87.8亿元人民币，较去年增长106.1％，预估2017年交易规模将达到125.2亿元。在市场投入方面，Airbnb宣称2017年将在中国增加一倍投资，但未披露具体数额。据一位接近Airbnb的人士透露，即使增加一倍，也比国内同等量级的大公司少很多，远不及共享出行平台Uber当年的在华投入。Uber创始人兼首席执行官Travis Kalanick在2016年2月接受采访时表示，Uber一年在中国市场的烧钱规模超过10亿美元。
这位人士认为，Airbnb五年至少需要投入四五亿美元，才有可能在中国市场保持稳定的增长，若想要增速加大，其必须疯狂拿钱砸市场。但是以他对创始人的了解，他们都不是愿意烧钱的人。
Airbnb联合创始人兼首席执行官Brian Chesky也来到2017年3月22日的这场发布会，宣布“Trips”在中国上线，首站上海。“Airbnb Trips”是2016年11月17日在美国推出的新产品，包括三项功能：“体验”、“攻略”和“房源”。截至目前，包括上海在内，有七个亚太区城市推出了该功能。
虽然发布了本土名字，这并不代表Airbnb会立即启动加速度。Airbnb中国区运营总监潘荠（Sean Pan）在发布会上回答《财经》记者提问说，每个公司都有自己的节奏和方式，每个人对快和慢的定义也不一样，Airbnb会按照自己的节奏来走。
Airbnb上一次举办发布会是2014年5月和穷游宣布战略合作，当时也有不少人将此视作Airbnb要大举进驻中国的标志，但事后并非如此。“我在这个公司五年了，每年都在开始。”一位Airbnb早期员工说。
缓慢而重要的中国市场
Airbnb中国区重要的进展之一，就是取了一个中国名字。爱彼迎，寓意“让爱彼此相迎”，这个寄托美好心愿的名字发布后，不少人认为洋气的Airbnb变土了。一位前Airbnb员工调侃：“反差产生记忆，人对极端的东西记忆最深。”
名字是Airbnb品牌落地的标志性举措，负责该项目的是其中国区市场总监陈慕儒（Mia Chen），其于2016年8月加入Airbnb，此前在运动品牌Adidas负责品牌传播。
陈慕儒表示，要让中国的尤其是千禧一代的年轻人，接受一个本来是一个非常洋气的名字，转向一个具有中国意义的名字，这样的转变需要一段适应过程。2017年Airbnb中国的最大计划是品牌落地，其会筹备一连串的品牌活动。
值得注意的是，在这场发布会上，Airbnb中国区团队高层首次集体亮相。除了陈慕儒，另外两名负责人是中国区产品与技术总监葛宏和中国区运营总监潘荠。其中，葛宏也是在2016年底加入，此前为Facebook技术总监，是Facebook News Feed业务的开拓者。和葛宏一起空降的还有10名工程师，全部是在海外有教育和工作背景的中国人。
品牌的高调性一直以来都是Airbnb的强项，其早期成功也高度依赖于品牌。上述接近Airbnb人士称，该公司花钱最多的就是品牌和市场部门。
Airbnb对品牌的爱护程度甚至超过公司的发展速度。即使在远跨太平洋的中国，Airbnb仍然坚持价值观考核。多位Airbnb员工告诉《财经》记者其加入团队经历了上十轮面试——面试的不仅有上级，所有同事都可以充当面试官。仅价值观测试就有两轮，Airbnb期待的新人画像是——一个热情洋溢、亲和友善的主人翁，一个嗅觉灵敏、不断突破边界的冒险家。
招聘两年，Airbnb中国一直没有找到合适的CEO，这很大程度上也源于其对价值观和个人才能的挑剔程度。“他们宁愿发展慢，也不能把牌子搞砸了。”住百家创始人兼CEO张亨德曾对《财经》记者说，Airbnb对中国区CEO的诉求主要有三点：第一，能与Airbnb美国的文化无缝对接，ABC（美国出生的华裔）是最好的选择；第二，既要得到美国团队认可——不仅是三个创始人要认可，美国团队的每位员工都要认可，此外也需要得到中国区每位员工的认可；第三，要了解中国市场。这三点按重要顺序先后排列。
发布会上，发言人再三强调中国是Airbnb一个非常重要的市场。表现之一是，中国是Airbnb除美国外唯一拥有本地技术与产品研发部门的地区。潘荠称，Airbnb的愿景是让更多的人在更多的地方有归属感，中国人口基数巨大，如果不能把中国包含在里面，Airbnb的愿景是不能在全世界成功的，这是Airbnb最大的驱动力。
据Airbnb官方披露，在中国国内Airbnb约有8万套房源，房源数每年增长163％，已有160万境内外旅客入住国内房源。中国旅行者已经在Airbnb的全球房源内入住超过530万次，2016年中国的出境游人数增长142％。Airbnb联合创始人兼首席技术官Nathan Blecharczyk曾在2015年9月接受媒体采访时说，Airbnb的中国出境游用户过去一年增长超过700％，在Airbnb所有地区中增速最快。潘荠表示，过去几年Airbnb中国业务每年都有三位数的增长。
除发布新名字外，其基本的本土化措施还包括接入微信登录、支付宝支付，提供中文客户服务，与上海、深圳、重庆、广州四座城市签署战略合作协议。Airbnb目前没有针对中国用户单独开发一款产品的打算。
艾瑞咨询分析，Airbnb在中国还处于试水期，策略相对保守，以开拓中国用户使用海外住宿市场为主，其强势程度不如本土企业如途家、小猪短租等。
Airbnb开展在华业务以来，最微妙之处在于其不断更换的管理团队。中国区此前先后由三人管理，分别是前大中华区总经理Henek Lo(离职)、中国区运营负责人Sean Pan和前全球首席运营官Varsha Rao（离职）。现在，Nathan Blecharczyk直接分管中国业务，本土的领头人是以上三位总监，这意味着在中国区没有一个本地的直接领导者，中国团队作任何决策都需向总部寻求意见。
事实上，这是每一个外企入华都需要面对的问题——如何在给予区域市场一定灵活性的同时，不损伤其全球标准化的统一管理。这或许是Airbnb迟迟未选定区域掌舵者的重要原因之一。其不仅要求这名领导者有才能、懂中国，他还需要与总部高度统一——要拿下中国市场，但更关键的是，要在维护其全球体系的框架下拿下中国。
Brian Chesky早前表示，公司准备在未来大约一年IPO，为期两年的上市筹备，目前工作已经完成一半。多位接受《财经》记者采访的行业人士认为，对于Airbnb上市，中国是最具想象空间的市场之一，但若中国成为一个巨大的烧钱“窟窿”，会对其IPO造成压力，这也是Airbnb策略温和的原因。
小猪短租创始人兼CEO陈驰认为，Airbnb的新业务“Trips”，有可能帮助其坐拥更大估值，去中心化一旦形成，Airbnb的格局会从单纯房屋的分享构建新的连接——提供整个旅程的生态。如果Airbnb能够形成这样的生态体系，这个估值就会更大。
共享短租无战事
资本期待Airbnb成为下一个Uber，在中国的共享短租市场挑起波澜。但随着Airbnb布局四年、入华两年，这个领域始终风平浪静。
2016年底曾短暂传出Airbnb要收购小猪短租的消息，之后也不了了之。有行业资深人士认为，资本有意促成该项收购，但是截至目前未能达成。
中国本土玩家主要有小猪短租和途家，前者采取C2C的模式，但相对Airbnb更重线下运营，目前在国内拥有10万套房源；后者采取B2C和C2C结合的模式，通过与开发商合作或业主托管，获得房源，经标准化运营以平台的模式向外输出，途家在线房源超过43万套。
其盈利模式也有所不同，和Airbnb一样，小猪短租采取收取服务费的方式——向房东收取交易额的10％。途家则采用与业主签订托管合同的方式，与业主平分租金。
多位接受《财经》记者采访的Airbnb人士都表示，Airbnb没有把任何本土企业当作竞争对手，不管是小猪短租还是途家，Airbnb的心态都很平淡。
其心态平淡的很大一个原因是，相对本土企业，Airbnb在全球形成的网络成为它的最大优势，而出境游是Airbnb在中国开展业务的切入点。其第一批房东最早就是Airbnb海外房源的房客，现在也是它在中国最大的业务板块。“如果说起规模的话，我们在全球的规模暂时来讲，不管是在哪一个国家想找一个同样规模的竞争对手是很难找到的。”葛宏在发布会上说。截至目前，Airbnb已进入191个国家，拥有300多万个房源。
另一方面，Airbnb并不急于扩张国内房源。一位负责房源拓展的Airbnb员工对《财经》记者说，Airbnb希望寻找的房东是有“主人翁”形象的本地人，同时满足共享的理念，比如孩子上大学或经常出差有闲置房间，比如想认识新朋友，比如有一座有趣的房子。酒店式公寓或者小地产公司，Airbnb都不愿意吸纳。
“我们最大的优势是品牌的感觉加上我们的community，如果我们大批量去找酒店式公寓，这会伤害我们的核心优势——我们的品牌，我们不愿意这样去做。”他说。
事实上，这是一个硝烟尚未燃起的行业。共享短租无战事,和中国短租市场的发展阶段有很大关系。相对共享出行，在Uber进入中国之前，滴滴和快的已有一战，加上后面腾讯和阿里两大巨头推移动支付，疯狂的补贴快速完成了市场培育——这是Airbnb入华不具备的条件。艾瑞咨询显示，2012年－2016年，该领域融资次数共28笔，70％为天使轮与A轮，这说明在线短租行业属于住宿行业的利基市场，处于行业的初级阶段，市场还处于教育期。
Uber中国创始团队成员、互联网模式专家谈婧告诉《财经》记者，共享短租比共享出行需要跨越的门槛更高，特别是人和人之间的信任，住别人的房子和把自己的房子拿出来给别人住，相对坐别人的车信任成本更高，市场培育需要更长的时间。
“共享短租需要一个很长很重的思维转化的过程，需要一点点刺激观念。”另一位Airbnb离职员工说，共享短租需求低频，并非通过大量补贴提高使用频次就能培养用户习惯。
和米资本管理合伙人谷懿对《财经》记者说，如何解决与酒店差异化的问题也是关键。中国有不同层次的酒店，短租产品怎么和经济型酒店区分，这些必须要想清楚。和米资本是专注前沿技术的美国硅谷投资机构，其创始人谷懿曾在印象笔记担任过四年CEO。
“我们和Airbnb还没把酒店的蛋糕抢过来，所以打不起来。今天的竞争是我们和酒店业之间的竞争，酒店业市场化程度高、层次丰富，我们必须在市场中逐渐打败它。”陈驰说。
谈婧表示，虽然共享短租行业没有网约车发展那么快，但是一个扎扎实实起来的行业。据艾瑞咨询数据，中国在线短租市场规模逐年增长，2016年交易规模达87.8亿元，较去年增长106.1％，预估2017年交易规模将达到125.2亿元。
在中国，Airbnb缺少一个清晰的强大敌人，给其慢条斯理、有条不紊提供了空间，并且使其维持了一以贯之的高姿态。但这并不是好事，说明Airbnb还没有真正放下身段，扎进庞杂的中国市场。“中国市场很复杂，在美国只要按规则就可以打到鹿、小兔子，在中国你有可能打到一头熊，你也有可能什么都打不到。”上述接近Airbnb人士说。
品牌落地，只是进入市场的敲门砖。陈驰告诉《财经》记者，在欧美，很多人小时候就跟着父母在旅行途中住民宿，这个产业本身就存在，同时又有良好的交易环境和信用体系基础，只需要用互联网做闭环，再加上品牌宣传，就可以做得不错——Airbnb就是这样在欧美市场发展起来的，其本身不持有、运营物业，只是作为撮合、交易平台。
但他表示，没有房源供给，这是中国市场和欧美市场最大的区别。小猪短租虽然也采用C2C模式，但因市场环境的不同，小猪相对Airbnb的纯平台模式做得更“重”——其会对房源进行实地勘察和拍照、安装智能门锁、构建交易点评系统等。这些都是通过投入线下运营去解决。陈驰认为，Airbnb没有多少DNA去从无到有构建一个运营的链条，其进入中国和它在欧美的方法一样，都是做品牌。
伴随市场红利消退，各家跑马圈地，Airbnb这种单纯靠品牌渗透的“轻”模式，很难在中国根深蒂固地发展。另一位Airbnb离职员工认为，现在这个阶段想要快发展就必须改变模式，更加B2C——通过标准化的管道产出商品，之后再提供给C端。比如考虑接纳民宿和客栈，其虽然很多不是个人房东，但是可以从中甄选出符合Airbnb气质的房源。
事实上，Airbnb中国已出现因对发展速度不满离职的员工，其认为向总部提出建议“阻力太多，沟通成本太高”。
品牌之后，如何进一步本土化扎根中国发展，考验着团队。团队需要一个既懂中国市场又能与总部保持步调的掌舵人。一位O2O公司高层人士称，这名CEO最好是一个懂中国市场的大陆人。
“只有CEO把团队当作创业公司去拼搏，才有可能让公司在本土得到真正的发展。”谷懿说。
