背靠华为是荣耀的成功之源，但荣耀品牌和华为品牌如果趋同，可能失去存在的价值

文/本刊记者 谢丽容编辑/马克

2014年，华为和小米缠斗正酣，华为消费者业务总裁余承东放言，荣耀将超越小米。当时，荣耀的总销售量已经超过2000万部，但离小米6100万部相去甚远。

人们普遍认为，这是余承东多个狂言中的一个。今天，它居然成为现实。

市场调查机构GFK的统计数据显示，今年一季度，荣耀中国区总销量为1052万部，小米为945万部。荣耀出货量已经超过互联网手机模式创立者小米。不仅如此，一季度中国市场华为总体手机销量2300万部，荣耀几近半壁江山。

但这个数据让荣耀总裁赵明惶恐不安。4月25日，荣耀总裁赵明在上海接受《财经》记者采访时表示，“过去几年，众多闪亮的名字成为第一后就迅速滑落，第一的作用好像只是用来被超越的。”

此时，小米虽然在中国市场陷入僵局，但已成功进入印度市场，还打算将触角延伸到巴基斯坦、缅甸等国家。有分析认为，今年小米有可能在印度卖出1800万部手机。

荣耀则选择了另一条纵向延伸的道路。赵明称，荣耀的主战场依然在中国，要持续利用互联网的优势提升服务和产品力，做强做深品质、体验和服务。国际市场则与小米相反，大幅收缩战场，圈定重点国家名单。

小米在做“大”，荣耀在做“精”。前者可能迅速见效，后者则充满风险。

“荣耀依然将自己定位为互联网手机公司，互联网手机的下半场才刚刚开始。”赵明说。但多位接受《财经》记者采访的互联网手机公司高层人士表示，全融合时代，互联网手机再无单独定义的必要。

从边锋到主力

2011年底，华为开始打造荣耀产品线。2013年11月，华为内部经过两年多的探讨，决定将荣耀独立为华为的互联网品牌。时任华为电子商务部门（主要销售荣耀）总裁徐昕泉说，这是华为在新的竞争环境下分化出的一个小部队，继续探索前进的道路。“就像革命一样，等死一定会死，找死却不一定会死。”

2012年，小米销量达到719万部，2013年1870万部，2014年和2015年猛冲到6112万部和7000万部。

荣耀虽在2013年做出了华为终端历史上单机利润最高的产品，销量达到300多万部，但当时根本不是小米的对手。荣耀独立后的2014年，华为卖出7500万部手机，其中荣耀占了2000万部，首次超过小米。

余承东当时给出的评价是“超出预期”。

“这个数据验证了单独成立一个业务部运作荣耀品牌的思路是正确的，给了余承东很大信心，他预判荣耀有可能在三年内打败小米。”一位接近华为和荣耀的人士告诉《财经》记者。

“一个新生婴儿刚出生的时候，给他的各种期望和支持是最多的，所有的都给他。” 赵明对《财经》记者说。例如，在最关键的产品能力方面，荣耀至今同享华为的所有硬软件创新能力；在新手机品牌最难掌控的供应链侧，荣耀几乎和华为共享一个供应链体系。

2015年6月上任后，赵明考虑最多的问题是，荣耀作为单独品牌继续存在的理由是什么？

当时，荣耀已经在用户定位上和华为有了区隔，华为手机全品类推广，高端系列重点针对商务人士，而荣耀则属于“重度依赖互联网的年轻人”。但在产品外观设计、服务、营销上，当时荣耀并没有一条特别清晰的道路。

2015年6月发布荣耀7之前，荣耀的手机外观风格与华为手机高度类似。赵明认为，需要做出更加吸引年轻人的产品才能走得更远。从荣耀7开始，荣耀的外观明显区别于华为。

此后一年多时间，荣耀在营销和服务上也做出了不同于华为的尝试。在服务领域，赵明针对“重度使用互联网的年轻人”，加强手机在音乐、游戏、运动等领域的功能。

作为一个互联网手机品牌，荣耀不走高营销成本、高渠道成本拓展市场的路数，比如几乎不做传统电视广告或大型综艺赞助。赵明透露，荣耀的营销成本只占总营收的不到3％，在手机厂商中属于低档位。

赵明更加在意口碑。这个看起来不太好衡量的指标，被赵明认为是互联网手机商业模式精髓所在。在他看来，互联网的聚合效应可以最大化放大口碑效应。但产品和服务是基数。如果产品和服务没做好，是个负值，互联网聚合效应同样可以放大这个负值。

“这也是不少互联网手机公司快速垮下去的原因。”赵明说。

富二代创业，内部竞争往往大于外部竞争。涉及到利益的博弈和分配，即使在华为消费者业务内部，荣耀每走一步也都要东张西望一番。

“成长的过程中如果和母体发生冲突了，周围就都是你的阻力。”一位荣耀前员工告诉《财经》记者。

上述荣耀前员工称，荣耀销售量增长很快，说没有对华为主品牌造成冲击那是不现实的。华为荣耀的不少机型都在相同档位，华为的用户群在下探，荣耀的价位也越来越高，双方冲突不可避免。

这极大考验管理者智慧。一位华为消费者业务高层人士告诉《财经》记者，包括赵明在内的华为终端高层很多来自无线产品线（余承东带出来的），这个团队经历过无线产品线多年合作，意识上高度统一，可以部分解决机制和内部竞争问题。

但新思路对旧体制的冲击明显存在。

比如，《小苹果》和《骑马舞》火的时候，荣耀也在重要场合策划，跟一群年轻人跳舞。“现在看起来很正常，但在当年，很多人觉得不合适，因为这样看起来一点都不高大上。”

赵明强调，华为确实是一家体制复杂的大公司，但对新生事物又有一定的宽容度。他需要在坚持荣耀调性的前提下，最大化结合华为体系的经验。

“你可以将这些理解为指令，但也可以是指导。指导保证的是原则，指令则是命令。”

新产品设计过程中，华为多个层级领导会给予意见。“你才刚刚开始，我已经做了十几年，你应该听我的。”此时，华为也相继推出了多款代表品牌调性、设计独特的高端智能手机。借鉴或不借鉴，学习到什么程度，都是一个不太好把握的度。

“你需要时刻控制自己的欲望和贪婪，不能看到华为有什么好，就机械学习，当你变成对方的时候，你就没价值了。”赵明说。

后期，赵明和余承东形成了默契——当有不同意见时，他们选择“让子弹飞一会儿”。记录分歧，过段时间再验证调整。

荣耀能够做大，离不开华为强大的平台基础，更取决于操盘手对自身调性的把控。

互联网手机风口消失

在华为，荣耀之所以能够做大，是因为互联网手机对主品牌的互补性，但互联网手机的风口从2016年就开始消失了。

市场调查机构GFK一季度数据显示，目前互联网手机市场上的玩家中，前三名为出货量1052万部的荣耀、945万部的小米和460万部的魅族。接下来，还有乐丰、酷派和乐视，他们的销售量均在170万部－150万部之间，销量小得可怜。

其实，即便在互联网手机概念最为盛行的2014年-2015年，这个市场也高度碎片化，除了小米和荣耀，其他互联网手机品牌很难上量，它们是一群抢跑的长跑选手，跑完开头就被落下。

360副总裁李开新称，当下，一个品牌要安全地活下来，年出货量级至少要在1000万部以上。

他的判断基于两点：一方面，过了千万量级，供应商面前才有对话权，做成相对稳定的供应链保障体系；其二，在各种外部资源合作中，过了千万级，价值才有可能被对方认可。

李开新认为，360手机要做到千万量级，至少需要三年时间，但他又向《财经》记者强调，360不会放弃做手机，“蛰伏，等待机会”。

活着或者死去，做大或者苟活，多位接受《财经》记者采访的互联网手机公司高层人士总结，这取决于互联网手机公司在几个维度的平衡能力：一是以量取胜的低价手机和以质取胜的高端手机之间的平衡；二是线上和线下渠道之间的平衡；三是营销和技术、供应链之间的平衡。

或是“传统手机+互联网”双重基因的作用，荣耀在这三点的把控上都技高一筹。

小米前期的高出货量，售价在千元以下的红米手机功不可没。从2013年7月红米手机发布到2016年6月，红米手机卖出1.1亿部，占总销量1.7亿部的65％。

魅族也是如此。2016年，魅族在12个月内发布了14款产品，其中10款属于低端子品牌魅蓝产品线。2016年魅蓝出货量占魅族整体出货量高达80％。而荣耀年平均4000万部的销售量中，1500元以上的中高端手机占总销量近40％。

《财经》记者根据GFK今年一季度各厂商的销售量及销售额数据测算得出，荣耀手机均价在1420元，小米为1330元，魅族仅为1130元。

商业战略专家周晓辉对《财经》记者评价称，互联网手机电商、传播和营销的优势依然还在，但手机行业目前最大的特点是要求集成厂家具备形成高溢价产品的能力，快速兑现研发成本投入。所以，“所有把互联网手机当成低价手机的战略都会失败”。

近期，魅族宣布调整组织架构，魅族创始人黄章复出，主抓魅族高端产品的研发和生产。魅族已经开始转向。

伴随线上渠道红利的快速消失，线下渠道的开拓和深耕也成为互联网手机公司的生死命题。

魅族的一位核心高层人士告诉《财经》记者，2000万部以上销售量级的手机公司，都需要考虑线上线下均衡发展，单一渠道不足以保证销量。

2015年，借助华为的渠道能力，荣耀开始拓展线下渠道，模式是与几大国代商合作，走大渠道路线。

这个时间节点比小米要更早一些。直到2016年出货量暴跌，小米才开始意识到线下渠道的重要性，针对主流连锁渠道和国代厂商铺货。

但大渠道合作有其弊端。为了赢得荣耀的单子，参与竞标的国代商往往夸大承销能力，实际销售量远低于承诺量。

因此，去年开始，荣耀又将渠道合作伙伴的范围扩大到省级代理商，甚至包括一些主动找来的零售商。

赵明没有效仿OPPO和vivo广撒网的线下渠道模式。他对成本和收益持谨慎、小心的态度。在线上渠道不足以支撑销售量时，赵明和荣耀管理层反复斟酌，最后在2016年7月拿出一个类似“众筹”的想法——不自行大规模建设线下体验店，而是让各级渠道商建设，荣耀给予新款热卖机型的优先发货权。

“Ov的模式就像当年的互联网模式一样，所有人都按照Ov的模式建线下的时候，那么这个模式的效率就会大幅降低。”赵明分析，一个县城当中有几十家店都是Ov的，你可以把这个市场独占了。但如果每个厂商都在县城开十几家，买手机的人还是那么多，十几家店很有可能就养不起了，砍店，砍产能，砍人员，结果是新的一轮危机。

赵明不想进入这个已经被稀释的渠道。荣耀在各省的线下渠道专员十分精简，在安徽这个人口大省，荣耀只有两名渠道专员。其他省份，荣耀渠道专员几乎都是“一省一人”配置。

但众筹共建的方式效果明显，荣耀目前的线上线下销售比例约为5.5∶4.5。赵明说，今年，这个比例会变成5∶5。

小米的战略亦然。根据市场咨询公司赛诺今年2月份的数据，小米线上和线下的比例已经达到2∶1。今年，小米还在加大线下布局的力度。

这说明，线下市场对于口碑好、品牌力强的新入局者是有需求的。

但李开新认为，“互联网的优点并没有褪去，对于360手机来说，互联网依然是一个快速增长的通道。”

除了渠道，营销和技术、供应链之间的平衡也是互联网手机公司的大坎。荣耀依附华为强大的供应链，加之出货量大，有其天然优势。华为手机供应链体系经过十余年的运转，可能是中国手机厂商中最完善、成熟的体系。这是荣耀最大的优势，也是小米最大的问题。

领先者的焦虑

荣耀已经走出自己的节奏，但多位接受《财经》记者采访的手机行业人士认为，和所有中国手机公司一样，荣耀正在面临增长瓶颈。

2009年开始，全球智能手机市场以平均10％的速度增长，但中国的增长势头却从2015年开始越来越乏力。

市场调研公司IDC最新的统计数据显示，2017年一季度全球智能手机出货量3.474亿部，同比增长4.3％。消费者对智能手机的需求依然旺盛。

中国市场则是另一番景象。市场研究公司Strategy Analytics的数据显示，一季度中国智能手机销量下跌5％，由上年同期的1.098亿部降低至1.049亿部。

出海，是唯一的办法。

4月25日，在接受《财经》记者采访几个小时前，赵明刚刚从德国飞回国内。德国是荣耀的重点开发市场，在诺基亚的母国芬兰，荣耀的市场份额已经突破20％，位列前三。

早在2011年尚未独立运营之前，荣耀就已与华为在全球100多个国家销售。采取的是广泛涉猎全盘布局的思路。

去年底，赵明在荣耀的国际化名单中画掉了不少国家，这些国家分布在拉美、中东、非洲和亚太，整个亚太区只留了三个国家：日本、马来西亚和印度。

这个决策的基点有二：被画掉的国家中，普遍互联网电商的发展尚未到达一定规模；被选中的国家进入成本相对较低，有更好的投入产出比。

巴西是暂时从名单中被画掉的国家。巴西每个州的关税政策不同，对于荣耀来说，现阶段人员预算有限的情况下，投入产出未必是最好的。

不选择非洲的原因更加直接，非洲互联网普遍欠发达，荣耀如果投入，价值体现较慢。

俄罗斯是进入效率较高的一个国家，赵明透露，荣耀去年进入俄罗斯市场，不到一年时间，市占率已经超过6％。

在此前两年的国际化市场实践中，赵明发现，把摊子铺广，不容易做细。一个有效率的办法是，找一些核心的国家深耕，摸索出一套模式，推广到其他国家。

今年，荣耀决策层预计国际市场可以增长100％。但赵明说，他其实已经把目标降下来了，底线是增长50％－60％。

荣耀并未公布其在海外市场的销售情况，据《财经》记者得到的数据，近两年，荣耀海外年出货量大约维持在600万部左右，约占其年销售量的15％。

这次西欧之行，有一天赵明给荣耀的当地员工讲话，讲到一半突然停住了，他不好意思地说，“我一时不记得你们的具体目标和任务数了。”接着，他又说，“重要的是，在卖的过程当中，忘掉目标。”

“我宁可放弃一些当下的市场，宁可不赚钱，”赵明对《财经》记者说，“但我们会赢得口碑。”

GFK分析师金兆瑞向《财经》记者评价，荣耀是一点点积累的，目前在欧洲最好。但在东南亚，尤其印度，这个被认为是继中国之后全球最大的单体市场国家，荣耀乃至整个华为都不敌小米。

小米目前在印度顺风顺水，当地统计数据显示，小米在印度单月销量达到150万部，卖得最好的红米系列，今年预计可以突破1800万部。印度市场正在进入功能机换智能机高峰期，依稀可见小米当年在国内的身影。

此外，小米在重点开拓巴基斯坦、乌克兰、印尼、缅甸等国家，这些国家都有和印度类似的特点，小米正将三年前在国内的策略复制到这些国家。小米的问题是，要进军利润更高的西方市场，它还有些力不从心；荣耀和华为的挑战则是，在印度等最具增长潜力的市场，已经失去先机，如何形成有节奏的打法。

今年2月，华为创始人任正非在华为消费者事业部年度大会上强调，利润是法宝，也是命门。终端必须有利润，利润一定要有现金流。

去年，华为消费者业务实现销售收入1780亿元，同比增长42％；智能手机发货量达到1.39亿部，同比增长29％，以11.3％的市场份额位居全球第三。

在营收和出货量大幅提升的情况下，华为消费者业务的营业利润却下降了。手机行业的一位资深观察人士对《财经》记者称，华为消费者业务2016年的营业利润，甚至略低于2015年。

荣耀也在其中。今年，荣耀还想继续渗透国内四线以下市场和农村市场，而这早已被证明是最难啃的一块硬骨头。

手机市场获取用户的成本越来越高，利润压力越来越大，整个行业则呈现出今日王侯明日寇，城头变幻大王旗的特点。

赵明对《财经》记者说，“我现在最焦虑的是，团队能不能保持对外部变化的敏感，能不能及时做出调整？”