如果说直销银行1.0是渠道变革，那么直销银行的2.0则提出“以客户为中心”的流程再造模式，直销银行开始以承接客户高频、小额和碎片化的金融服务为运营流程

文/本刊记者 李德尚玉 龚奕洁编辑/袁满

随着年初首家独立法人直销银行——百信银行获得银监会批筹，传统商业银行开始觉醒。原本局限于渠道营销定位的直销银行，正迎来运营再造的2.0时代。

据《财经》记者了解，去年11月银监会对多家银行进行摸底，20多家银行纷纷表达成立直销银行子公司的意向，并先后递交申请材料，但至今未获监管审批。

随着百信银行将于年底开业，业内人士认为，届时监管或将放开新一轮牌照闸口，抓住时间窗口期成为关键。

此前，囿于账户功能限制，金融科技局限，用户体验有待提高，负债类产品和业务同质化、资产类产品业务开拓不足，金融产品同质化，经营模式缺乏创新，同业竞争与行业泡沫并存，以及消费者保护、行业监管与标准等原因，直销银行发展未尽如人意，处于不温不火状态。而这一状态随着科技的发展和监管的成熟正得到改变。

2016年12月，人民银行进一步规范电子账户分类监管，直销银行开立II类账户的功能已成业内共识；人脸识别技术逐渐成熟并应用，消费者保护等难题也迎刃而解。

目前，独立法人并非我国直销银行唯一路径，我国直销银行与国外直销银行在发展模式正走向不同路径。比如，几家大型互联网企业取得了银行牌照，已设立民营银行，微众银行、网商银行和新网银行等，类似直销银行，也被视为直销银行的直接竞争对手。与此同时，消费金融公司等同类业务金融机构的出现，也加剧了直销银行间的产品竞争。

未来中国直销银行业的格局将如何演变？多位受访的直销银行高管与专业人士向《财经》记者表示，以渠道变革为代表的直销银行1.0时代已过去，迎面而来的是直销银行2.0，这意味着直销银行正面临着运营再造，同时也包括对传统零售银行的支付结算、财富管理和消费贷款等业务直销银行化的改造。

一面是同业竞争激烈，一面是2.0时代变革。无论直销银行的高管们是否准备好，差异化经营战争号角已吹响。

百信的创新

2017年1月,由中信银行和百度分别持股70％和30％的国内首家独立法人直销银行——百信银行获得银监会批筹。这是银监会探索部分银行业务板块和条线子公司制改革设想中的一个创新试点方案。

今年4月，中信银行副行长方合英曾对《财经》记者透露，百信银行有望于今年年底正式开业，目前正在进行系统开发、人员招聘以及制度建设。

据《财经》记者了解，作为国内首家互联网和传统银行联姻而生的法人直销银行，百信银行正处于“基因”重组、业务模式摸索阶段，已初步确立了前台、中台和职能部门的主体架构，其中前台事业部发力零售业务，下设财富管理事业部、企业金融事业部、平台金融事业部、普惠金融事业部和支付创新发展部。其能否顺利度过磨合期，打造出完整的产品线是体现实力的关键。

财富管理事业部主营业务为线上理财，主要产品包括“固收+权益”，货币基金、基金销售等较为保守的理财服务。

企业金融事业部主营业务为供应链金融。知情人士透露，从银行系到任百信银行的原高管各自手握大把企业客户，供应链金融主要围绕核心企业， 通过应收账款质押、货权质押等手段封闭资金流或者控制物权，对供应链上下游中小企业提供综合性金融产品和服务。

平台金融事业部包括投行、同业、资管等业务。普惠金融事业部主营消费金融业务。支付创新发展部主要发力银行支付+第三方支付。

职能部门则包括：综合管理部、人力资源部、财务管理部、战略发展部；中台部门包括风险管理部、营运支持部、法律合规部、信息技术部。

接近百度金融的人士透露，百度金融平台上的互联网金融产品，最终将接入百信直销银行。目前，百度方面在利用数据，测试风控模型和资金回笼率。测试通过后，贷款等多项业务就会接入百信，这样一方面能降低资金成本，另一方面所获利润也会提高。

关于法人直销银行带来的好处，徽商银行电子银行部总经理李多志认为显而易见的就是有利于建立有效的金融应用场景。

“银行和互联网金融企业竞争中最缺乏的就是场景。场景在获客、黏客以及风险控制等方面的重要性毋庸置疑。银行没有场景，只有去寻求和场景的合作，但是银行又天生对非金融合作伙伴有着不信任感，担心系统性风险以及合作场景的不可控。”李多志表示，众所周知，资本的合作是最为紧密的合作关系，独立法人牌照给了母体银行在互联网银行业务领域，利用资本合作建立可控场景的机会。

此外，法人直销银行有利于业务创新，有利在文化理念上、管理机制上、能力形成上、效率和市场先机上大力发展。

由于直销银行各体系依托于母行，在人力、资金和科技等资源有限的情况下，与现有业务发展存在一定竞争关系。业内有一种声音认为，若没有考虑直销银行特殊性，明确差异化的定位并设计专属产品，容易出现线下线上“左右手互搏”情况。

对此，方合英称百信银行正在跳出银行办银行的局限，百信银行使命是“为百姓理财、为大众融资”。百信银行是针对互联网上广泛的客户群体，借助大数据、人工智能数据，提升对客户服务的多元化。所以百信银行和中信银行两者之间是互相促进、共同发展的状态。

“眼光高远就不存在左右手互搏，”李多志表示，互联网银行的产品服务和线下的场景相融合所形成的市场空间是巨大的，未来对传统零售银行的转型升级影响也是深远的，现在直销银行急需做的就是产品的跨界融合创新、体制机制的优化和迅速的抢占市场。

抢占市场意味着有更灵活的产品创新，更精锐的人员、技术等资源配置，这意味着更独立的组织架构。实际上，直销银行在海外，独立法人直销银行是主流形态，有体制机制上的优势，成本核算和产品定价上也更加明确。

某机构人士向《财经》记者透露，银监会创新部正会同其他部门共同研究独立持牌的金融机构的相关管理办法，但初期参照民营银行的要求。针对直销银行，银监会并未出台过相关法律法规，目前参考《商业银行法》。以百信直销银行为标准，独立法人直销银行的注册资本应不少于10亿元，而传统商业银行（即母体银行）出资额度应在70％以上，直至独资。

百花齐放

伴随着百信银行的开张在即，多家直销银行已在探索成立独立法人子公司。

据《财经》记者了解，去年11月份，在百信银行正式批复以前，银监会曾给各地银监局下发通知，要求各地银监局调研属地里面有哪些银行愿意申请独立持牌。目前，20多家规模较大的、直销银行发展较好的城商行，都向银监会提交了独立法人直销银行的申请，但迄今并未获得批复反馈。有业内人士猜测，银监会批复回应或将于百信银行开业后开启。

在申请独立法人直销银行的过程中，有的银行选择全资，如招商银行、光大银行、包商银行等；有的选择效仿百信银行，与互联网金融公司合资，如徽商银行，早前有传闻称，徽商银行的合作对象是京东金融。

与国外的独立法人直销银行不同，直销银行在我国目前没有行业对标，银行内考核无统一标准，各具特色的背后是暂未形成统一的商业模式。除了百信银行以外，我国多数直销银行挂靠在有关部门下的二级部门，地位略高的成为一级部门或事业部。

业内人士普遍认为，当前部门形态的直销银行正迎来一轮新的改造升级。因为，受制于文化、机制、能力、效率等影响，二级部门的直销银行未来很难和真正的独立法人直销银行竞争。当前，事业部制的直销银行被看好，因为相对独立的模式便于申请独立法人牌照。

央行按照客户身份核实程度的不同，建立了I、II、III类银行账户体系。这为直销银行进入2.0发展，奠定了有力的政策基础。

直销银行一般是II类账户。央行相关负责人在对《中国人民银行关于改进个人银行账户服务 加强账户管理的通知》解读时表示，增立Ⅱ类账户的原因，与银行纷纷推出直销银行有着直接的关系。Ⅱ类账户的明确，使得电子渠道开立的Ⅱ类户可以通过绑定开户申请人他行同名的Ⅰ类户进行身份认证，支持该类户与其绑定的同名Ⅰ类户进行资金划转；另外，还进一步拓展直销银行现有功能，支持存款人通过Ⅱ类户办理单日10000元以内的消费和公用事业缴费支付。

“许多直销银行的重点目标就是为了吸引他行客户，”华夏银行网络金融部总经理窦红云表示，“在对直销银行团队的KPI考核上，他行客户的转化率是很重要的指标。”

未来伴随着制约国内直销银行的法律法规逐步放开，以独立法人形式成立的直销银行增多是大趋势。直销银行联盟秘书长姚余栋提醒，对从属于母银行主体的直销银行部门来说，需从筹备阶段就要对直销银行做好精准的定位，明确业务模式、产品优势及目标客户，对运营模式、业务模式和管理模式进行再造，走与母银行不同的发展道路。直销银行要避免变成传统银行实体网点的渠道补充，避免同质化竞争，针对不同的目标客户，提供差异化的金融产品和服务，在差异化中实现价值提升。

某城市商业银行直销银行负责人对《财经》记者介绍，我国直销银行平台推出的产品同质化严重，大致可以分为几类：第一类是货币基金类产品，一般对接基金公司的货币基金产品；第二类是存款类产品，包括智能存款以及阶梯利率靠档计息类存款产品；第三类是投资理财类产品，既有传统商业银行销售的基金、银行理财，也有经过互联网化包装后推出的票据理财、保险等产品；第四类是贷款类产品，包括个人贷款产品和小微企业贷款产品；第五类是支付类产品，主要指使用电子账户进行各类在线支付和缴费；第六类为增值类产品，主要指直销银行与第三方公司合作，推出基于电子账户的增值服务或是为合作方提供底层账户和支付基础服务，实现第三方客户引流。

姚余栋表示，如果直销银行从传统银行独立出来，并以独立法人的形式存在，那么能否做好成本控制将是直销银行能否成功的关键，由此直销银行会推出更多差异化和简单化的金融产品和服务;如果直销银行作为传统银行的一个部门存在，传统银行自身能够提供多种多样的金融产品和服务来满足直销银行客户的需求，直销银行渠道的价值将体现得更为明显。

直销银行2.0

直销银行在互联网时代应运而生，是一种新型商业银行业务模式。降低交易成本是直销银行诞生的主要动因，而现代信息技术则为直销银行快速发展铺平了道路。

与传统商业银行在经营特征上存在较大差异，直销银行不依赖实体网点的线上经营特征，使得单位产出更高，综合成本更低，更大限度让利于客户。与传统银行相比，直销银行具有显著特点与优势：扁平化的组织结构，个人金融业务作为主营业务，实体网络与虚拟网络相结合，兼顾便捷与安全。

利率市场化的推进，使得商业银行面临息差不断缩窄的经营挑战，如何应对息差收窄、稳定负债成本、实现稳健运营是首要挑战。“股份行和中小银行在这一背景下受到的冲击更大，城商行、农商行等因此对于直销银行的诉求也更加强烈，从已上线直销银行的市场结构上也可看出。”姚余栋对《财经》记者表示，直销银行为银行获取新增客源和稳定负债成本上提供了弯道超车的机会，对未来银行的发展有着重要意义。

2013年9月，北京银行宣布与境外战略合作伙伴荷兰ING集团正式开通直销银行服务模式。随后民生、平安以及众多城商行陆续跟进。2014年，多家直销银行如雨后春笋般拔地而起，多家商业银行先后推出了自己的直销银行服务。

目前我国尚未建立直销银行的专项统计制度，据直销银行联盟公布的《2017年直销银行专题研究报告》数据，截至2016年3月底，共有55家银行推出直销银行服务，而12家全国性股份制银行中，已有10家上线直销银行业务。

然而大部分直销银行的负债类产品同质化较为严重，仍沿袭传统银行思路，提供的产品主要为货币基金、存款和理财产品。金融产品和服务与传统网络银行的产品和服务重合度高，模式较为单一。近年来，在余额宝等互联网金融企业的倒逼下，一部分传统商业银行很快“觉醒”，意识到直销银行不仅仅是简单的获客渠道，进而转变经营思路谋求转型。

如果说直销银行1.0是渠道变革，也就是利用直销银行的线上渠道来增加获客，以及销售标准化、简单化的产品。那么直销银行的2.0则提出“以客户为中心”的流程再造模式，在这样的模式下，直销银行开始以承接客户高频、小额和碎片化的金融服务为运营流程。

直销银行当前发展的方向是移动化、数字化和深度场景化。直销银行将为客户提供的在线生活服务嵌入到互联网应用场景中，将银行产品与服务融入互联网商业流程中，从而让用户感知银行服务的无处不在。

从业务范畴上来讲，完整的直销银行可以实现商业银行的所有负债、资产和中间业务，但是目前在具体产品上并未实现全覆盖。

“由于直销银行产品主要基于全线上操作，传统业务设计上存在复杂性，因此目前以简单易于线上操作的负债业务和中间业务为主。”窦红云表示，“但随着大数据、互联网征信等风险控制手段不断演进，资产业务品种和份额将不断提升。”

“直销银行的核心优势是电子账户，电子账户是连接互联网生态的纽带。”光大银行电子银行总经理杨兵兵对《财经》记者表示，阳光银行是接受服务的一个连接点，客户不仅可以在阳光银行的App进入，而且还可以在其他互联网生态里的App来享受该行提供的服务。

直销银行已开始结合大数据、移动、社交等互联网特点，不断优化和拓展用户体验、积极创新业务模式、加强外部合作以获取更多发展空间。

目前部分银行对互联网金融机构的态度从保守转为开放，以往不愿与互联网金融机构合作的银行已开始业务层面的沟通及战略合作，更有银行将直销银行升级为开放式平台，证券、基金、信托、资产管理等各类可定制化的金融平台。

李多志介绍，该行直销银行“徽常有财”正在尝试一种跨界创新“一元”享花项目，把直销银行的互联网支付结算、财富管理和消费金融业务都有机地串联在一起，利用跨界创新解决客户的痛点，普惠客户的同时，也解决银行的场景痛点。

“我们重头做了个新银行——在内部孵化了个小银行”。刘鑫表示，有氧金融的前中后台都几乎可以独立运营。而刘鑫提出，直销银行1.0是渠道变革，即从网点渠道向线上渠道转移；而直销银行2.0,则是运营的再造，即中后台对商业银行的数字化再造。

南京银行网络金融部总经理陈瞰认为，现在互联网公司与直销银行在走向融合。“互联网将它的客户画像、大数据分析能力、网络风控能力向银行输出，银行将账户、结算、清算、银行风控等能力向他们输出，实现相互’赋能’。”陈瞰表示。

PK互联网银行

在互联网+的背景下探讨直销银行，业界更愿将互联网民营银行纳入其中。除牌照不同外，传统商业银行的直销银行与互联网民营银行两者在业务性质差异不大，可谓是直接竞争对手。《2016中国互联网金融年报》甚至直接把互联网民营银行纳入了直销银行范畴，将其列为具有法人实体的直销银行。

“直销银行是利用互联网的生态经营的一家银行，在这个概念下互联网银行，绝不仅是一个直销银行App，还有很多可能性。”杨兵兵表示，直销银行只是作为一个开始，未来的发展趋势就是互联网银行。

李多志甚至不认同直销银行的提法，他认为应该用互联网银行来替代直销银行的说法更为准确。李多志表示，从银行业务移动互联网化转型来说，弱认证账户体系的互联网银行（直销银行）和强认证账户体系的网银和手机银行同等重要，基于柜台认证的账户固然在业务范围方面有着线上认证账户所不具备的优势，但是受制于网点分布和成本的劣势也非常明显。

纵观几大互联网企业巨头，已全部拥有了自己的互联网银行。继腾讯微众银行、阿里网商银行、小米新网银行之后，随着百度百信银行的获批，京东金融与徽商银行合资申办成立独立法人直销银行也得到相关人士证实。

“与互联网企业主导下的微众银行、网商银行不同的是，百信银行有传统银行的控股，银行的风控体系能够得到有效运用，弥补了单纯互联网企业做银行业务的薄弱之处。”姚余栋称。

互联网民营银行与直销银行是否具有直接竞争？新网银行行长赵卫星对《财经》记者解释，目前为止，包括三家互联网银行在内的各家民营银行，都有不同的定位和业务路径，有公存公贷偏重对公业务的，有个存个贷偏重个人业务的，其实在各家民营银行牌照发放之前就已经进行了差异化定位。

“直销银行独立法人化之后，主要解决了直销银行业务线上化与原先传统线下业务之间的利益冲突，拥有独立法人资格的直销银行，独立核算，自负盈亏，可以按照自己的想法去拓展业务。”赵卫星表示，“如果新的直销银行仍然是原来的模式，就是银行的一个部门，比如银行的电子银行部、直销银行部，那么就很难平衡该直销银行跟原先分支机构，尤其是线下网点的关系。”

赵卫星认为，互联网银行与主流金融一样，最重要的是风险控制，但是区别也很明显，在展业逻辑、业务方向、运营模式等方面，可以说是很不一样的。而现阶段的直销银行，更多的是销售现有银行的产品，与互联网运营相去甚远。相信拥有独立法人资格之后的直销银行，会出现不一样的局面。

直销银行在国内仍属于起步阶段，姚余栋对《财经》记者表示，中小银行和股份行相对大型银行而言，体制机制灵活、部门协调成本低、市场反应速度快，有望在直销银行中获取先发优势，形成差异化定位，借助直销模式的低营运成本优势，以创新形式为客户提供服务，成为中小银行转型的重要方向。

（实习生胡萌、温博对此文亦有贡献）