文/崔传刚
2001年底的某一天，柳传志、王石、李书福以及张朝阳等近十位中国明星企业家，同时出现在了中央电视台《对话》栏目的演播室。《对话》当时开播仅一年时间，虽说是一档定位高端的谈话栏目，但能够同时笼聚如此多重量级嘉宾，也不算常见。谁或是何事，能让这些商界精英在忙碌的年末同席而坐？
如果要给如上几位企业家找一个阶段的共性，我们或许可以说，2001年时的他们，每个人都在经历着自己的动荡与改变，而这也许正是他们在忙碌的年底共赴央视的最主要动力，因为在那一天，他们要谈论的恰恰是一本关于改变的书。
弃医从文
这本书就是《谁动了我的奶酪》。2001年，中信出版社将这本早已风靡海外的寓言励志书籍引入中国，一阵“奶酪”旋风随即在中国大地刮起，老板们要读这本书，管理者也在读。当《对话》的主持人询问围坐在一起的柳传志王石们何谓他们的奶酪之时，这本仅有91页的书（英文版有94页）在中国刚刚出版了三个月。
到如今16年已经过去，这本已有19岁“书龄”的作品依然在中国畅销不衰，一代又一代的国人在继续品尝这块“奶酪”的味道。不过，略微令人惊讶的是，在我们这样一个会因为喜欢鸡蛋而必须认识母鸡的国度，这本书的作者斯宾塞·约翰逊（Spencer Johnson）博士却一直不为我们所熟知。即便今年7月3日，这位78岁的“奶酪”之父因癌症并发症在美国去世，中国的媒体对他也鲜有提及。
这也许并不能怪读者，实际上，这也许正符合约翰逊博士本意。尽管他的《谁动了我的奶酪》在全球有40多个语言的译本，销量2800万册，再版无数次，但他始终坚持不在封面放上自己的头像。他说，希望读者关注的是书的内容，“当一个人拿起来一本书开始阅读时，我希望他和文字之间有一种私密的关系。放一张我的照片只会让读者分心”。
1938年，斯宾塞·约翰逊出生在美国中西部南达科他州的一个普通家庭，他的父亲是建筑工人，母亲是老师。大学时，约翰逊在美国南加州大学攻读心理学，随后又获得爱尔兰皇家外科医学院的医学博士学位。毕业之后，约翰逊进入医学界，开始在包括哈佛医学院在内的多所医院实习行医。
但约翰逊并不喜欢医生这个职业。在医院里，看到有太多的病人总因为同样的病症反复就诊，他感到沮丧。在他看来，很多病人的问题根本不在身体上，而是他们的精神和意志出了状况。
约翰逊博士很快就放弃了医师生涯，到一家医疗器械公司谋得传播总监的职位。在那里，他开始尝试将自己的医学背景同通俗写作风格相结合，以简洁明了的文字向客户介绍复杂的技术信息，直至他后来彻底“弃医从文”，成为一位职业作家。
最初，约翰逊将自己定位为儿童读物作者，他和自己当时的妻子合作，写了一系列历史名人小故事。但一场鸡尾酒会改变了他的写作生涯。1980年，约翰逊在酒会上遇到了做领导力培训咨询的肯·布兰查德，两人相谈甚欢。当得知约翰逊是一位儿童作家时，布兰查德提议，双方何不各取所长，一起做点什么。他们交流的成果，就是后来卖了1500万册的《一分钟经理人》。与布兰查德的合作让约翰逊终于找到了自己的事业出路，那就是以给小朋友写故事的方式，给大人讲商业寓言故事。
1998年出版的《谁动了我的奶酪》，把约翰逊的事业和声名都推到了顶峰。这本书一出版就获得空前成功，以至于约翰逊不得不在1999年成立一家叫作“谁动了我的奶酪”的公司，以7乘以24小时的方式应对市场对图书源源不断的需求。在接下来的十几年里，这本书成了各种高管和员工的必读书，父亲节最受欢迎的礼物，书中的名言警句，更是被各种各样的演讲引用。
《谁动了我的奶酪》内容非常简单。约翰逊用两只小老鼠和两个小人做类比，以在迷宫里找新奶酪的寓言，讲述了一个拥抱变化的故事。人类总是有几分贪图稳定和安逸的本性，然而，变化才是这个世界的常道，你以为可以安心享有的东西往往可能瞬间即逝，因此，走出舒适区，摆脱恐惧心理，积极寻求和应对变化，才是面对这世界的最好办法。
但简单的内容恰恰就是约翰逊的法宝。这位学过心理学的医学博士，知道普通人的需求。他说，轻松简洁的寓言式写作最适合阅读，因为人的本性就是“不喜欢在任何事上费力气”。
无法复制的斯宾塞
多数人都写他自己想写的，而约翰逊是在写读者想要的东西。在《谁动了我的奶酪》成书的年代，包括美国在内的全世界正经历一系列变动，当时，全球的互联网泡沫正在冲向顶峰，传统商业模式不断遭受质疑和冲击；全球化的程度不断加深，发达国家和发展中国家的经济结构都面临关键调整；公司的重组以及随之而来的裁员事件层出不穷，千禧年的不确定性也笼罩在人们心头，整个社会都不免对未来抱有焦虑甚至恐慌感。
在这样的情况下，一本以通俗手法鼓励人们拥抱变化的自我提升类书籍，显然抓住了大众心理，占据了有利的市场要素。因此，从某种意义上说，约翰逊博士的这本书想要不受欢迎都很难。
抓住市场定位与读者心理，并以通俗手法写作，是畅销书的一种典型套路。虽然《谁动了我的奶酪》并非最早的寓言畅销书，但显然它的成功给了后来者更大启示。最受启发的首先是约翰逊博士本人。在《一分钟经理人》取得巨大成功之后，他又和布兰查德共同推出了各种类型的“一分钟”系列，比如《一分钟爸爸》《一分钟妈妈》以及《一分钟的你自己》；在《谁动了我的奶酪》大卖之后，约翰逊又推出相关的儿童版本。在知识产权保护健全的商业世界里，自我复制是一种利润丰厚的商业模式。
另外一个受到约翰逊极大启发的是中国出版业。在《谁动了我的奶酪》之前，中国可以说并没有什么商业畅销书的概念。但是这本书改变了一切，商业出版开始成为一个重要的出版类别，而中国的出版者也开始认识到，以市场和用户为导向才是更具回报的出版规则。中国的出版社开始大量引进海外商业图书，从《杰克·韦尔奇自传》这样的企业家传记，到彼得·德鲁克的管理学著作，中国出版业逐渐摸到了商业出版的门道。
除了引进，中国人自己的商业畅销书也开始涌现，其中最具代表性的包括《水煮三国》，以及颇具争议的《货币战争》等。快速反应，大力营销，迅速复制，这些原先欧美出版业的惯用手段，逐渐为中国的同行所掌握。约翰逊在《谁动了我的奶酪》中力陈的拥抱改变，真真切切发生在了中国的出版业身上。
尽管中国的商业图书市场被打开，但《谁动了我的奶酪》在全球的成功却一直无法被超越。约翰逊博士的写作风格看起来似乎异常简单，但各路模仿者无不只是在证明这位医学博士的无法替代。当然，整个世界在进入21世纪之后的变化，图书行业的萧条，也都是下一个《谁动了我的奶酪》迟迟未能出现的原因。
在过去的16年中，曾坐在央视演播室的那几位企业家都用很好的个人经历诠释了什么叫拥抱变化。柳传志退休又复出，联想却也从一度的巅峰走到了如今的平淡；在经历一场生死较量后，王石终于把万科完全交给郁亮，自己平静退出；当年到处遭到嘲讽的李书福，如今正在进一步靠近他的梦想；而张朝阳再也不用担心自己的公司被摘牌了，但他今天的苦恼，未必比过去更少。尽管各自面对着新的问题，他们仍然是幸运的，毕竟还有几个当时在现场的企业家，我们已经完全忘记了他们的行业和名字。
略让人遗憾的是，如今的企业家似乎已经无法再像2001年那样，可以同时对一本书产生浓厚的兴趣，而当年那些无论是主动还是被动谈论“奶酪”的企业家，如今也极少会谈及这本畅销书对他们是否真的产生过影响。今日的企业家阶层不但兴趣分化，在阅读上也变得更加挑剔，像斯宾塞·约翰逊这样只强调态度而无具体方法的商业启蒙，似乎已经很难得到中国企业家阶层的青睐。
但即便如此，我们还是相信，约翰逊的这本仍在畅销的《谁动了我的奶酪》，尚未完成其应有的使命。的确，与20年前相比，今日的中国人更知道拥抱变化的紧迫性和重要性，阅读的视野也非当年可比，但对于普通读者，约翰逊这种深入浅出的写作风格，就像古老的童话寓言一样，仍旧具有强大的生命力。励志类型的书籍总是需要的，毕竟它像是亲人的叮嘱，你总会觉得不过是唠叨，直到你遇到真正的问题。
（作者为媒体从业者）
