文/本刊记者 王斌斌 陈亮  编辑/施智梁

自2014年7月开始负责上汽集团的海外经营后，上汽国际业务部总经理杨晓东就常带着行李箱进会议室、出席活动，一开完会，直奔机场赶国际航班。如今，他每年三分之一的时间在各国飞行，跑遍了东南亚、澳大利亚、新西兰、中东、南美以及欧美发达国家。

这是负责国际业务的中国车企高管奔波的一个缩影。在9月中旬的法兰克福车展上，奇瑞和长城汽车（601633.SH/02333.HK）携手亮相。相较于以往的单兵作战甚至集体缺席，两家中国车企拿出了面向成熟市场的产品。

长城汽车董事长魏建军在车展上表示，打造高端品牌必须走国际化之路，WEY品牌参展是中国高端品牌在德国的亮相，“是一种国际化的预热”。而奇瑞则推出全新高端EXEED系列的首款车型TX，向欧洲市场问好。

中国自主品牌汽车的海外战略正在转型，新一轮的出海开始加速。

在2008年之前，奇瑞、吉利等车企都主要以整车贸易或设立组装工厂的方式出海，目的只是单纯卖车。

当时的中国车企算是贩一辆算一辆的“国际倒爷”，产品质量一般，不重视海外经营和口碑，商务部曾建议中国车企“重视和提高出口车辆品质”。

现在，自主品牌汽车的产品力不断提升，越来越多车企选择采用在海外投资建厂的重资产模式，把供应链和营销售后都搬过去。

这类打法在东盟、伊朗等有关税壁垒的新兴市场可行，但要进入欧美成熟市场需要新的商业模式。

电动、智能、网联、共享，是全球汽车市场的趋势和方向，但怎么真正落地欧美，开拓成熟汽车市场，是中国车企再下西洋的大考。

而经济、政策、劳工等不确定因素也如暗礁和风浪考验着出海的企业，要对各类风险进行充分调研，做好预案，不能等着交学费。

欲破东南亚关税壁垒

自主品牌要在东盟建立海外根据地

东南亚是最靠近中国的新兴汽车市场，结合“一带一路”倡议，很多中国车企将其定为出海的第一站。

根据东盟汽车理事会公布的销量，东盟2016年销售新车316万辆，其中印尼销量达106万辆，连续三年成为东盟第一大汽车市场，泰国和马来西亚分别以80万辆和66.7万辆的成绩排名第二和第三。

东盟汽车市场的消费潜力巨大。信誉评级机构惠誉（Fitch）旗下研究部门BMI Research预计，2017年东盟十国的汽车销量有望增加8.1％，远超去年3.1％的年增速。

自主品牌汽车正加速布局东盟市场。

2017年7月11日，上汽通用五菱汽车股份有限公司（下称“上汽通用五菱”）在印度尼西亚的工厂正式宣布投入运营，上汽集团（600104.SH）对该项目直接和间接持股超过60%。

半个多月前，浙江吉利控股集团（下称“吉利控股”）与马来西亚DRB-HICOM集团（下称“DRB”）在6月23日正式签约，收购DRB旗下宝腾汽车（PROTON）49.9%的股份以及豪华跑车品牌路特斯（Lotus）51%的股份。

不难发现，中国车企大多选择东盟前三大汽车市场——印尼、泰国和马来西亚作为再次进军东南亚的突破口。

“以泰国为例，销量是百万级的，在东盟内部也是相对成熟和领先的汽车市场，有比较强的辐射能力。”杨晓东告诉《财经》记者，上汽在泰国的新工厂正在建设，设计年产能为10万辆，上汽通用五菱的印尼工厂预计最高可年产12万辆。

但东盟市场是一块难啃的骨头。

2005年5月，吉利汽车（00175.HK）和马来西亚IGC集团在整车及CKD（CompletelyKnockDown，即全散件组装）项目达成合作，随之而来的是政策阻碍：吉利在马来西亚生产的车辆产品中，在当地只能销售20%，余下80%必须出口其他国家。12年后，吉利选择收购宝腾。

更重要的是，东盟各成员国之间汽车关税相对较低，甚至是零关税，但对于其他国家的进口汽车会征收高额关税。

中国国际贸易促进委员会的信息显示，2016年泰国的汽车进口税率包括进口税、海关税、国货税、增值税以及内政税等，进口汽车的上缴税率最低为116%，最高可达328%。

为了突破东盟地区的政策和关税壁垒，大多数中国车企选择去当地建厂或者收购本土企业，从“走出去”变为“走进去”。吉利、上汽以及奇瑞等都在转型，上汽集团在2014年就与正大集团合作在泰国合资建厂。

海外建厂对于制造成本的降低有限。在东盟当地建厂要本土化，除了30多名中方管理人员，泰国工厂其余六七百名员工都是当地人。“从汽车制造业来看，泰国的人力成本低于上海，但和中国平均水平差不多，其他水电等资源成本也是各有优势。”杨晓东告诉《财经》记者，“目前泰国制造成本要略高于中国。”

也就是说，绕开关税壁垒，直接进入东盟当地汽车市场销售是中国车企建厂的核心诉求。

同时，在杨晓东看来，除了建厂地的本国市场，依靠泰国这样相对成熟的汽车市场和产业基础，“上汽计划把泰国打造成右舵车的生产基地，开辟‘海外-海外’的出口道路”。泰国等工厂既可以辐射东盟内部，降低关税，也能直接将产品出口到澳大利亚、新西兰（下称“澳新市场”）等汽车市场。

但要在东南亚扎根并辐射其他汽车市场，中国自主品牌还得跨过日系车这一关。

2015年，日系车在印尼市场的保有率超过90%。在马来西亚市场，浙江吉利控股集团常务副总裁兼首席财务官李东辉坦言，在与日系车的竞争中，“被吉利收购之前，宝腾在马来西亚的市场份额已从高峰时的40%降到12%左右”。

“在泰国市场，过去销量前十的乘用车企业，九家是日系，还有一家是欧洲车企。”杨晓东表示，日系车在东南亚市场深耕了五六十年，在当地市场有绝对垄断地位。

中国的自主品牌汽车要打破日系车在东南亚的垄断很难，但并非没有机会。

上汽已经开始发力。2016年，泰国乘用车销量前十名出现了新面孔：上汽的MG名爵品牌自2014年末进入泰国市场后销量保持快速增长，2016年在泰零售销量超过8000辆，位居乘用车市场第八，同比增长超100%。

在吉利控股和DRB签约后，浙江吉利控股集团董事长李书福表示：“希望通过协同合作，使宝腾成为马来西亚市场第一和东南亚市场前三的领军品牌。”

自主品牌的欧美梦

技术壁垒和品牌是打入成熟市场的拦路虎

要真正成为国际化的汽车生产商，产品进入欧美等成熟汽车市场才是自主品牌车企需要迈出的关键一步。

它们的目标已经立起来了。

2017年8月4日，吉利汽车宣布与沃尔沃汽车以及母公司吉利控股共同出资成立领克汽车合资公司。其生产的领克品牌汽车不仅在国内销售，也瞄准了欧洲和美国市场。2016年10月，领克品牌的发布地点选在德国柏林。

奇瑞汽车股份有限公司总经理陈安宁在接受美国NBC采访时表示，奇瑞在五年内进入欧洲市场，北美则需要更长时间。也就是说，在进入发达国家成熟汽车市场时，欧洲更适合走第一步。

“2020年后是奇瑞的全球化经营阶段，产品将进入欧美汽车市场。”奇瑞汽车股份有限公司副总经理、奇瑞国际公司总经理潘燕龙告诉《财经》记者，公司一直在为进入欧美市场做准备。

杨晓东透露，上汽的全新商业模式将在2018年落地英国，一年后进军欧洲大陆，北美则会更晚些。

部分车企选择先欧后美的战略，不代表北美市场被忽视。今年1月，广汽传祺宣布将于2019年开始在美国市场销售自家品牌车型。

“美国市场对于汽车工业都非常重要，虽然增长有限，每年还是有3%-4%的增长，依然是全球各品牌激烈竞争的地方。”李东辉表示，“所以吉利一定要进入美国市场。”

进入欧美市场的难度不在于关税，而是技术壁垒。发达国家成熟市场有更严苛的排放标准比如欧六，高标准的碰撞安全标准、更严格的法规等。

中国车企的乘用车要立足扎根成熟汽车市场还是非常困难的，欧美消费者更看重品牌。野村证券中国汽车及零部件行业分析师黄铭谦认为，“如果现在中国车企就要打进德国市场，要跟奔驰、宝马竞争，我觉得机会不大。”

已有中国车企在欧美落地销售产品。

上汽名爵早在2011年就已进入英国市场并设立研发中心，上汽大通在2016年取得3000辆的英国轻客领域最大订单。

同样是2011年，比亚迪（002594.SZ/01211.HK）在美国加利福尼亚州成立北美总部。两年后，比亚迪又在加州的兰卡斯特市兴建两家工厂，一家生产电动巴士，一家生产电池。在美国积累经验之后，比亚迪在巴西、欧洲、日本、印度等地都建设了海外工厂。

不过目前比亚迪海外产品输出及建厂与其他中国车企存在差异。“在海外比亚迪更偏向于公共领域，用电动巴士和出租车打开学校、企业等B端市场。B端市场在宣传上更有影响力，能为以后C端市场打下基础。”比亚迪副总经理李云飞对《财经》记者说。

怎么打赢出海仗？

在新兴汽车市场主打全产业链的输出，进军欧美需要创新商业模式

多位接受《财经》记者采访的业内人士都认为，中国车企过去的出海像是“国际倒爷”，就是销售车辆产品。在2008年之前，奇瑞、上汽、吉利等车企都主要以整车贸易或设立组装工厂的方式出海。

以奇瑞为例，它在2005年进入马来西亚市场，先后推出A1、Tiggo在内的多款车型。2008年，公司和马来西亚当地的汽车销售商ALADO成立合资公司，生产奇瑞品牌汽车。

2006年，商务部曾给进军马来西亚的车企提出建议：中国车要想在市场上赢得一席之地，还需进一步提高车辆品质，以增强消费者的信心。“当时的产品不行，质量很差。但企业卖一辆是一辆，没有长远考虑。”一位国内大车企的高管对《财经》记者表示。

在2008年金融危机爆发后，中国自主品牌汽车的出海受阻，出口销量下滑，企业战略回缩。

虽然在2012年中国自主品牌汽车整车出口一度突破100万辆，但之后中国汽车出口量连续四年下滑。

不过出口量下滑并非全是坏事，部分中国企业开始整车出口和海外直接建厂并重，通过当地生产、当地销售的方式来拓展国际市场。

结合中国推行的“一带一路”倡议，中国车企再下西洋。这次公司准备更充分，针对发展中国家市场和发达国家成熟市场制定不同的战略和战术，更有底气打好这次出海的一仗。

“过去汽车业的出海只是简单的贸易行为，不注重品牌建设，没有价值链输出。”杨晓东认为国外用户一直对中国汽车产品是有担忧的，“现在我们更关注供应链体系、售后服务、品牌建设等方面，要在海外树立中国制造的口碑。”

最基础也是最重要的一点，是中国车企的出海已从卖产品上升为全球化竞争的战略。充分利用海外的创新中心、生产研发中心、营销中心等全球资源，与整车出口或者海外投资建厂相互配合，针对具体市场，制定具体的战术。

在新兴市场和成熟市场这两类市场，车企各有一套打法。

在东南亚等新兴汽车市场，绕开关税壁垒后，中国车企首先得拿出质量过硬的产品。

上汽通用五菱印尼工厂下线的五菱ConferoS就是国内很成熟的MPV产品，上汽正大泰国工厂的名爵品牌车型也已经得到市场认可，进入泰国销量前十。而博越SUV将会是吉利以技术转让的形式提供给宝腾的第一款车型，该车型的质量在国内已经获得市场认可。

“现在中国汽车产品力在提升，已经能和日韩系的一部分车型抗衡，在东南亚市场可以作为替代选择。”蔚来资本合伙人张君毅对《财经》记者表示，目前中国汽车品牌在海外的认知度也有提高。

在品牌认知和建设方面，中国车企在初期大多还是要借助当地企业的力量。宝腾作为马来西亚传统的汽车制造企业，在当地的品牌认知度本身就很高。而上汽和正大集团强强联合，使名爵品牌能更快在泰国市场中获得用户的认可。

产品和品牌背后要有全价值链的产销和服务支撑，才有机会打破日系车的垄断。

在上游的制造环节，车企是带着自己的供应链去建厂的。“奇瑞将整车、汽车零部件、发动机、汽车制造技术、汽车装备技术等都输出到国外。”潘燕龙告诉《财经》记者，他们与全球供应商合作，努力实现零部件在海外市场的本土化生产。上汽集团也同样如此。

下游的服务则分售前与售后。上汽在泰国首创试乘试驾体验中心，用户体验很好，某日系车企也跟着开了一家。

在售后方面，上汽除了自建品牌售后旗舰店，还为旗下海外经销商提供技术支持和培训，消除经销商合作顾虑，并快速形成服务能力。杨晓东透露，“我们还关注二手车的残值，品牌二手车市场的建立也能给消费者购买的信心。”

与在新兴市场主打品价比不同，欧美成熟市场上的消费者更认品牌，中国车企不能套用前面的模式。

吉利选择推出一个新品牌。“我觉得领克很大部分就是沃尔沃。”在黄铭谦看来，领克只是在定位上更偏年轻人一些，在欧美国家推广还是依靠沃尔沃的品牌背书。

吉利确实有这个意愿。“领克进入欧美市场，可以发挥沃尔沃原有的经销商网络的作用。”李东辉表示，“吉利和沃尔沃合作领克品牌，涵盖了品牌、技术、生产、营销和服务的多元合作。”

上汽选择采用一种新的商业模式切入欧美市场。杨晓东告诉《财经》记者，“进入欧洲成熟市场，上汽集团将提供面向新‘四化’的新型商业模式。”车企不仅是一个简单的制造商，更是一个综合出行服务商。

据了解，上汽集团提出“电动化、网联化、智能化、共享化”的汽车市场趋势，因此可预见的是，公司将在欧洲推出电动互联网汽车，并用这款产品提供共享出行服务。

领克其实也在欧洲做共享化的尝试。不过领克高级副总裁魏思澜（Alain Visser）强调将“share”理解为“分享”而非“共享”。“领克以超前的互联科技，成为全球首个具备汽车分享技术架构的汽车品牌。通过一键分享功能，它支持基于信任人群和会员制社群之间的分享功能。”魏思澜表示。

政经风浪与劳工暗礁

乱邦莫入，入乡随俗

金融环境、产业政策、地缘政治、劳工问题等不确定因素也将影响中国车企本轮出海的成败。

2008年前后的出海受挫，除了中国企业的战略缺失和产品的不足的因素，更直接的原因是金融危机的爆发严重冲击了当时的汽车出口。

潘燕龙告诉《财经》记者，“近两年很多国家都出现了经济下行的状况，进口国家的关税和产业政策调整以及汇率变动等问题，给奇瑞汽车的出口带来不同程度的影响。”

“车企海外建厂虽然耗时较长，但风险相对较小，往往还能享受当地优惠政策。”对外经济贸易大学国际经济研究院副研究员杨立强对《财经》记者表示。

但特朗普上任后的第一天旋即签署总统令，推翻奥巴马的气候行动计划，美国政府正在弱化对于新能源政策的支持。如果新能源补贴无法持续，或将阻碍比亚迪在美国发展。

各国贸易保护主义逐渐抬头也是一大难关。虽然比亚迪采取当地生产当地销售的模式以规避贸易保护主义，但杨立强认为，“当地生产成本和运营成本过高也会大大影响海外投资的可行性。”

同时，乱邦莫入。不少第三世界国家的治安形势不容乐观，各种种族、宗教、部落之间的冲突时有发生，这也不定期地对中国车企在海外的生产和销售产生影响。

以泰国为例，英拉出逃在近期搅动了泰国政局，军方的强势也存在隐患。不过杨晓东表示，泰国目前政局稳定，经济回升，上汽还是看好该国市场，并希望以此为一个海外基地向其他国家进行产品输出。

劳工问题则是公司走向海外必须要面对的重要且敏感的问题，中国车企也不例外。

吉利在这方面做得较好。“工会的认可是当初成功收购沃尔沃的因素之一。”李东辉透露，除了尊重当地法律，保障员工薪资福利和休息时间外，吉利通过各种形式和工会交流，并允许5个工会代表进入沃尔沃董事会，3个有投票权。

而比亚迪在美国因劳资问题吃过亏，交足了学费。

2013年，比亚迪击败了众多美国竞争者，获得长滩运输公司10辆电动大巴价值1210万美元的订单。

订单签署后不久，美国工会LAANE抗议比亚迪没有保证工人的相关权益。随后美国媒体报道称，在比亚迪北美总部培训美国员工的中国专家薪资水平低于加州每小时8美元的最低工资标准。

超级政客长期对美国政府施压及游说，认为比亚迪不符合“对弱势企业扶持计划”，同时劳资事件爆发，最终比亚迪失去了长滩订单。

“劳资事件发生后比亚迪迅速补课，了解当地就业法规。彻底实现本土化，包括产业工人本土化和销售、管理人员本土化来应对危机。”李云飞告诉《财经》记者，此后比亚迪聘请专人来进行政府关系维护和应对媒体质疑。

学费没有白交。之后比亚迪守住了加州最大的公交公司——洛杉矶大都会公交公司25辆的订单。2015年，长滩运输公司又向比亚迪抛出了橄榄枝，斥资1100万美元购买10辆电动大巴以及发动机、充电设备等产品。

2015年至2016年比亚迪在全美公交巴士的市场份额接近20%，在美雇员达700人左右。雇员中90%为美国人。

（实习生施畅对此文亦有贡献）