文/本刊记者 高洪浩 编辑/宋玮

2017年初的爱奇艺内部年会上，内容采购部门遭到了公开的批评，原因在于上一年的版权采购和同行相比有所减少。于是爱奇艺宣布，将在2017年拿出100亿元用于内容上的投资。不久后，爱奇艺在2月宣布完成15.3亿美元的可转债认购，其中百度认购3亿美元。

爱奇艺的焦虑来自于步步紧逼的对手。阿里巴巴旗下的优酷早在2016年就定下了100亿元投入内容的目标；而当时腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀表示，腾讯视频将以上年度接近10倍的量级增加内容的投入。

在巨大的资金支持下，网络视频平台的竞争进入了新的阶段：自制综艺节目成为最直接的对垒赛场。

企鹅影视高级副总裁马延琨对《财经》记者表示，电视剧养台、新闻立台，综艺的作用则在于活台。一个平台的活跃感受最直观的表现就是综艺节目，所以这是兵家必争之地。

2017年9月，爱奇艺自制的《中国有嘻哈》一经推出即成为爆款，上线4小时播放量破亿并引起全民嘻哈潮；半个月后，腾讯视频出品偶像养成类节目《明日之子》，以40亿的收官播放量成为2017年播放量最高的网络综艺节目。

相比烧钱的版权购买模式，在自制内容上建立的商业模式更独立，更能形成护城河。但经历了两年的自制实践后，平台所期待的差异竞争仍未显露，自制综艺走入了另一场同题材的巷战。

这场巷战将在2018年进入新的高潮，《舞者24》、《这！就是街舞》、《热血街舞团》将分别代表腾讯视频、优酷与爱奇艺在“街舞类”领域进行正面对抗。“三家的气质已经有所不同，但都还没有进入到差异化打法的阶段。”一位综艺制作投资人说，自制综艺在短期内依然是一场贴身肉搏的战役。

路径差异

曾经一段时间，腾讯视频、搜狐视频和爱奇艺结下过一个松散的版权合作组织，目的在于抑制不断高涨的网络版权价格。合作最紧密的时刻，内容网络版权价格一度下跌六成。直到2013年，搜狐视频斥资1亿元买下《中国好声音》的独播权，最终斩获2亿元利润的成果，让其他视频平台看红了眼，第二年，《中国好声音》的版权被腾讯视频抢到手中，而版权费也水涨船高突破了2亿元。版权合作联盟自此名存实亡。

不断高涨的价格让各平台陷入一轮轮的烧钱大战。2014年爱奇艺自制综艺节目《奇葩说》播出并成为现象级网综。尽管早在2012年前后，各个平台已经开始尝试综艺自制，但直到此时，行业才真正重视起自制内容的力量。

几家平台自制综艺的路径并不相同。爱奇艺最早的设计是针对自制内容成立若干工作室。一位爱奇艺人士介绍，相对独立的工作室专门针对一至两档节目进行制作，制作费来自爱奇艺，相比过去的“部门”灵活度与自主度更高。

自有制作团队的优势在于，对单个品类的内容有充分的研究和开发，更容易出爆款。

腾讯视频内容完全采用外部合作模式，综艺部门设有天相工作室，下设三个制片团队对接外部项目，每个制片团队下再设7个－8个制片人。这样的好处在于，充分利用外部资源的同时，一旦某个创作者离巢，对于大工作室整体不会产生很大影响。

“每个导演都有自己的领域和辐射面，自己养导演容易把平台内容做局限，但制片人是跨领域的人才，制片人能够决定选择什么样的摄像、美术，对大部分内容品类都有判断。”马延琨表示。

与爱奇艺不断在先锋与边缘内容领域试水不同，背靠腾讯线上平台流量矩阵的腾讯视频，针对的是更广泛的不同年龄层的受众，承载多元化价值观。一位知情人士告诉《财经》记者，曾经有一名腾讯视频外部合作伙伴看到一张来自爱奇艺的写有“冒险、叛逆”字样的宣传海报，于是随手转发进工作群，群内一名腾讯视频员工看到后称，腾讯视频会尽量少用这样极致的形容词。

拥有庞大的流量支持，腾讯视频考虑的是满足每一个圈层的需求。在《明日之子》的开发过程中，团队判定受众的最大特征是圈层化，且每个年龄层的圈层和喜好不同。因此，在养成偶像的选择上，区别于传统的造星节目，《明日之子》并不预设观众对于偶像的偏好，而是设定不同方向的个性鲜明的人，甚至引入虚拟偶像，让这些差异化特别大的个体去竞争。

这是腾讯视频与爱奇艺最大的差异。爱奇艺有流量的焦虑，因此要通过一到两个爆款打出名声，相对偏垂直化的节目类型更容易击中某一类人群的需求，再通过口碑传播形成影响力；腾讯视频受众广泛，因此团队考虑的是满足不同用户的需求。

《中国有嘻哈》与《明日之子》是更典型的例子。后者在数据上的播放量是前者的一倍，但引起的讨论效果却低于前者。“《中国有嘻哈》打垂直受众，圈住的用户都是拥有网络话语权的年轻用户；《明日之子》的用户层更广，每个层级都有，但不一定都是网络上发表意见最活跃的人群。”一位接近《明日之子》联合出品公司哇唧唧哇的投资人表示。

最初，笑果文化在制作《吐槽大会》时，与腾讯视频的制片团队对节目的理解有所不同。因为在中国的传统文化和处世之道中，完全沿用美式喜剧脱口秀方式，并不是所有人都能够接受，观众甚至会有不舒服的感觉。经过双方的反复探讨，做出了一个本质的调整，即在每期吐槽后会要求嘉宾共同选出一个“吐槽大王”。这意味着原本的吐槽节目变成了一档带有吐槽内容的游戏节目，无形中消解了受众的不适感。

狭路相逢背后

2016年底，爱奇艺高级副总裁陈伟的工作重心放在一档名为《我们的偶像》的花美男音乐类选秀节目，此前他曾担任过《中国好声音》的制片人，对音乐类节目很熟悉。开播前，爱奇艺的这档2017综艺王牌已经完成招商，并拿下了超过3亿元的广告盘。

就在筹备到一半的时候，陈伟却紧急下令刹车。他发现了一个在过去的自制综艺战场极少出现的现象，他的竞争对手腾讯视频、优酷和芒果TV都将在2017年差不多的时间推出同样是男偶像音乐选秀节目《明日之子》与《快乐男声》。最终他选择放弃与竞争对手硬碰硬，确定了从嘻哈这个小的切口入手。

然而，2018年视频平台将面临更直接的对抗。

继2017年男性偶像的音乐类选秀节目撞题后，街舞和团体偶像成为今年三大平台共同选择的方向。2017年四季度，优酷、爱奇艺与腾讯视频相继发布2018年的综艺片单《这！就是街舞》、《热血街舞团》以及《舞者24》形成三大平台的对阵产品。

从表面上看，几家平台的选择，是看见了某一个冷门品类在2017年迸发出的力量，他们希望在新一年再获像“嘻哈”一样的战果，但究竟什么样的节目能够从这场不可避免的巷战中脱颖而出？这是所有平台面临的最直接挑战。

马延琨告诉《财经》记者，整个视频平台当下最重要也是最艰难的任务就在于——创造IP与创造人。

IP即娱乐内容，人就是偶像、表演者。这两个娱乐行业最重要的元素在过去都是由电视台打造，大量的内容IP从电视台出现，大量的偶像艺人也都是从传统选秀节目走出。如今，随着用户的迁移，视频平台必然要承担起这样的任务。无论是《脱口秀大会》、《明日之子》，还是2018年的新IP《创造101》，本质上都是在为创造偶像服务。

对于视频平台而言，不约而同做偶像养成和选秀节目，并不仅仅是生产和发现艺人，马延琨表示，还在于在平台运营中掌握娱乐产业的核心要素，从而介入其他产业链环节。

一个成功的内容，本质是带给人不同的思考角度，另一种观看与感知世界，以及自我表达的态度。这是综艺在过去将近30年所发生的最大变化。

《中国有嘻哈》之所以火的原因在于，它告诉了观众什么叫“自主表达”；其次，它展示了当下社会的阶层冲突，比如代表高富帅的吴亦凡与草根地下音乐创作人之间的冲突。《明日之子》的成功同样如此。表面上看，《明日之子》是一档选秀节目，原本节目构想了三条通道——一是长得好，二是唱得好，三个是两个都不占优，但却是独立并有个体表达能力的选手。最终，冠军是站在第三条通道、最没星相的毛不易。

“《中国有嘻哈》出来后，嘻哈乐在中国实际上并没有大火，也很少有人真正去学习嘻哈技巧，火的是嘻哈背后‘freestyle’的态度。”实力文化创始人、《见字如面》导演关正文告诉《财经》记者，对于2018年的三档街舞类节目，如果节目仅局限于嘻哈和街舞文化的衔接，把街舞做成一种舞蹈形式或体育舞蹈形式来盘点技巧、对抗，必然无法成功。

对于BAT而言，视频网站是如今线上仅存的最便宜的流量。阿里文娱大优酷综娱中心高级总监宋秉华告诉《财经》记者，自制内容分类里，平台流量基准线是电视剧划的，而流量波峰一般靠网综牵引，因此谁也无法逃开这场战争。

“互联网不是一个线性播出平台，内容的承载是无限的，因此未来的竞争，谁能够规模化创造出好的内容，谁的优势就越大。”马延琨说。