广告的真相

本文来源于 2019-02-21 12:58:03
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导语

如果公司的口号必须与事实相符,而不是哗众取宠,结果会怎样?

文 安德鲁·帕尔默 | 编辑 臧博

安德鲁·帕尔默(Andrew Palmer)

《经济学人》商业事务编辑

2019年4月1日,欧盟将正式实施一项旨在改变企业格局的法规。受2018年欧洲《通用数据保护条例》大获成功的影响,该法规将要求在欧盟经营的公司采用与事实相符的口号,而且必须在2019年底之前完成,否则将面临全球营收额2%的罚款。此举将暴露公司口号的野心与其实际行动之间的差距。

耐克自上世纪80年代末便一直向人们宣传“Just Do it”。但受有关“男士俱乐部”性别歧视企业文化的指控以及高管辞职的影响,其口号有可能会变成“先管好公司人事再说”。

德意志银行多年来一直步履维艰,在更名时应采用新的口号“对业绩不佳情有独钟”。YouTube将把其在欧洲的口号从“传播自我”变为“传播自我,然后等着监管方把视频下架”。

曾经遭受网络攻击或出现其他安全漏洞的公司将不得不做出痛苦的调整。信用评分公司Equifax在2017年遭到了黑客攻击,泄露了约1.5亿名用户的个人信息,其当前的口号是“用知识推动世界发展”。2019年,它就得用“你的被盗数据”替换“知识”。

迫于一系列系统故障,以安全、无处不在的互联性而自居的公司将不得不重新思考其口号。Visa公司2018年在欧洲全境遭遇了令人尴尬的支付中断问题,它应对其现有口号进行补充:“无论您去往何方,前提是我们必须重启系统。”美国运通传奇般的标语将成为“离家时别忘了带现金”。

学究们该高兴了,有鉴于与事实相符的要求,一些公司将不得不做出改变。这些公司的标语一直以来都不符合语法、拼写和常识。2019年Adidas将用“‘不可能’不是名词”来激励其客户,而亨氏食品则会告诉人们“豆子意指能吃的种子”。

诚实会带来回报吗?对于广告行业来说,当然。对于那些无法再欺骗客户的公司来说,可能就够呛了。■

(本板块翻译:冯丰;审译:臧博)

编辑:臧博
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