2015年1月26日晚上8点，家住石家庄中心城区一个小区的李芳外出散步，因为感冒，她顺便拐进附近一家药店，挑选了一盒非处方药“四季感冒片”和一盒处方药“头孢氨苄胶囊”。两盒药的标价为31.12元，李芳熟练地用自己的手机开始拍照，上传到“阿里健康”APP上。几分钟后，店员在阿里的终端确认收到李芳的购药申请，并且向申请交易的手机发布了31.12元报价。
虽然是面对面，但李芳仍然通过手机平台完成交易，因为这样可享受10元优惠，她最后通过医保个人账户支付了21.12元的药费。
李芳使用的是阿里健康几个月前推出的医疗机构处方电子化服务，石家庄是主要的试点地区。
按照阿里健康的设想，未来患者在医院就诊后，可以把处方上传到手机APP上，由药店竞价，患者选定药品后确认购买，再到选定的药店取货或者由药店配送上门。
一直以来，像李芳这样的患者买药主要是两大渠道：第一是医院药房，第二个是零售药店。
其实十多年前，互联网药品经营已在中国出现，只是一直被严格管制。2013年整个中国药品消费市场总规模逼近1.15亿元，同期中国网上药店销售规模仅超过42亿元。
旧有的格局正在被打破。2015年初，业界风闻《互联网食品药品经营监督管理办法》即将公布，药监部门已着手放松医药电商牌照发放。
如果政策最终顺利落地，占整个药品市场超过八成的处方药将被解除网售禁令，这会给医药电商行业带来以千亿计的市场规模。对于患者来说，这意味着更多的选择，或许有助于解除以往看病难、看病贵的困扰。
一个需要正视的现实是，中国公立医院一直在医药销售中占据绝对主导地位，尤其是处方药市场，几乎就是医院的“禁脔”。
医药电商潮起之际，是否能够在重定市场规则的同时，激起医疗体制涟漪，进而打通“医药分开”的改革瓶颈，各界颇为期待。
市场风起云涌
2014年，巨头纷纷布局医药市场。腾讯收购挂号网，推出微信挂号，“智慧医疗”言浅意深。阿里巴巴则推出“未来医院”计划，希望借助支付宝进入医院支付领域。
此前，阿里系的天猫医药馆已领跑其他同行，成为国内规模最大的第三方医药电商平台。
2014年初，阿里巴巴和云峰基金收购中信21世纪有限公司，随后将其改名为阿里健康。这家公司是国家药监部门“药品电子监管码的唯一服务提供商”，而且它旗下的95095医药平台拥有国内首个可开展互联网药品销售（B2C）的第三方平台试点牌照。
阿里健康首席运营官张守川表示，医药O2O业务将是阿里健康三大产品和服务的重点。阿里健康APP在2014年上线，石家庄是首个重点推广地区。阿里健康与当地三家大型连锁药店合作，通过优惠活动吸引消费者下载APP客户端。
阿里健康向用户承诺购药“满30返20”，后来调整为“满30返10”。为了减少恶意刷单，阿里健康要求合作药店作出限定，每周每位购药者只能享受两单优惠。
新兴药房和神威大药房等数家连锁药店都是阿里健康在石家庄的合作者。据新兴药房董事长郭生荣介绍，2014年10月时，他们仅收到30个线上订单，但两个月后即增长到1万多单，2015年1月预计突破1.2万单。同时，新兴药房100多家门店的订单金额累计已已已超过150多万元，向消费者返利将近35万元。
神威大药房的总经理万海龙表示，目前每天能够收到从阿里健康导入的1000多个订单，最近拿到的现金补贴将近50万元。
同期，阿里健康已悄然将业务扩展到其他地区，目前在杭州、北京、重庆等城市皆有布局。北京医保全新大药房有限公司总经理李庆福透露，为支撑拓展需要，阿里健康早先已开始从零售企业和小型医药电商挖人，并紧锣密鼓与北京各家大型连锁药店洽谈，邀请它们进驻阿里健康APP平台。
另一电商巨头京东同样看到机会。2011年，京东宣布注资医药流通企业九州通旗下网上药店“好药师”，借助九州通的行业优势进军医药电商领域。双方以合资的形式运营“京东好药师网”，九州通负责仓储，京东负责配送。遗憾的是，双方因股权问题产生分歧，2013年京东撤资终结了这一合作。
经过一段时间沉寂，京东2014年开始新的计划，“营养保健、医药”被升级为经营大类，并如愿以偿于2014年底获得互联网药品交易资质。借助去年初国务院副总理汪洋考察的机会，京东更高调宣布，正在参与国家发改委主导的“医药分开”改革。
投入这场热潮的，包括医药商业企业、药品流通企业以及传统电商企业。除了巨头进场，小型医药电商创业项目层出不穷，主要是期望在移动端“弯道超车”。
龚柯宇曾在一家知名连锁药企出任人力资源总监。2015年初，他开始在朋友圈发布信息，自己的公司开发了一款APP。这款APP不仅提供用药咨询服务，还可以让消费者快速搜索周边药房，并由合作药房为消费者提供送药上门服务。这家小型创业公司已经跟华东地区多家药店达成了合作协议。
传统医药电商的内部生态，也在发生变化，订单正向移动端转移。壹药网CEO陈华表示：“2014年初，壹药网3.5％的订单是在手机端上完成的。到年底，超过30％的订单是在手机端上完成的。周末时，这个比例达到48％。”他估计，到2015年底，会有高达70％的订单来自移动端。
管制由紧到松
当年的互联网药品经营者，恐怕难以想象如今的市场盛况。
中国互联网药品经营始于1998年，上海第一医药商店开办了国内首家网上药店。据媒体报道，到当年年底，线上业务为企业贡献的销售额仅仅只有3万元。
尽管如此，监管部门很快作出反应。1999年前后出台的一系列文件都明令禁止网上售药。
在2000年的全国药品监管工作会议上，药监部门明确表态，网上售药使药品销售者与购买者完全隔离，规避了对药品流通环节的监管。
对药品安全性的担心一直是监管部门放开网上售药的纠结之处。不过，堵不如疏。2000年，药监部门允许北京、上海、广东和福建四地进行网上销售非处方药试点。
非处方药网上销售随后逐步解禁。2004年，政府推出《互联网药品信息服务资格证书》，互联网企业“不得直接进行或撮合药品交易”，但可以提供“药品信息服务”。
早期，一些网站获得信息服务资格证后，只能在网站上展示药品，同时提供免费电话号码，由消费者通过电话发出交易申请。
紧跟着，2005年，政府有条件放开连锁药店申请《互联网药品交易服务资格证书》，规定药品只能由网上药店自行配送，同时严禁向个人销售处方药，严禁医疗机构上网销售药品。自此以后，不少连锁药店自行开设网上售药业务，成为所谓“自主型医药电商”。
十多年来，尽管电子商务早已深入普通商品领域，颠覆了传统流通方式，但是医药电商囿于现行管制体系，发展迟缓。
截至2015年1月31日，持有互联网药品交易服务牌照的网站仅有375家。而根据它们所持有的交易牌照层级不同，又分为三类。其中16家为第三方经营服务平台，持A证；另有84家可与其他企业进行药品交易的网站，持B证；最后一类可向个人消费者提供药品的网站即网上药店持Ｃ证，有275家。
虽然第三方平台型医药电商数量较少，且起步较晚，但已然占据半壁江山。不过，在相当长的一段时间里，天猫医药馆、京东医药商城等一些直接面向消费者的第三方平台，严格意义上讲只有提供互联网药品信息服务的资质，无法进行互联网药品交易。按照过去的政策，第三方平台只能面向企业销售药品，而不能直接面向普通消费者。因此，一些面向消费者的平台型医药电商实际并没有获得合法身份。
经历多年发展，中国的互联网药品经营格局初步显现。中国药店医药电商研究中心数据显示，2013年42亿元市场规模中，医疗器械类占比居首，市场份额为52.80％；排名其次的是药品，占比为37.71％。其中，网上售药以非处方药为主，相对较为安全的各种维生素所占比例非常高。
相比之下，2013年，中国非处方药市场规模为1783亿元，处方药市场总规模高达9521亿元。
互联网药品经营管制松绑的期待之下，2014年，阿里、京东、一号店等电商巨头纷纷申领《互联网药品交易服务资格证》，目前都已A证在手。这意味着一旦新政出台，它们就可以名正言顺与个人消费者进行交易。
重定游戏规则
一般来说，除了少数企业以外，中国的药品生产企业基本上没有独立的分销渠道。因此，药品销售一般采用逐级代理的模式，药品销售信息通过不同层级的代理传达，再经过医药代表、医生到达市场终端。
经过这一链条，致使医品价格居高不下。2011年轰动一时的“天价芦笋片事件”正是这样一个极端案例，这种癌症辅助治疗药物出厂价仅为15.5元，经过不同环节加价，到达医院的价格为185.22元，最终到达患者手中的价格更达到213元。
壹药网CEO陈华认为，未来互联网药品经营可能只有一级代理，这将彻底改变传统药品的流通模式。据他透露，线下药店要毛利率达到33％才能实现盈利，而线上药店只需要18％左右的毛利润就能实现盈利。如此一来，线上销售的药品价格可能会比基层实体零售价格便宜很多。
凭借着价格优势，医药电商早已经在零售市场站稳了脚跟。中国网上药店理事会常务副理事长任光会预测，2014年中国网上药店市场的总体规模将达到68亿元，较2013年的42亿元市场规模，同比增速达61.9％。
出于便捷的考虑，消费者天然倾向于一次性在同一平台满足所有需求。大型电商平台已经在普通商品品类上积累起巨大流量。许多药店都已经直接入驻了它们搭建的医药电商平台。
中国医药物资协会副会长龙岩同时经营网上药店和实体药店。他告诉《财经》记者，2012年天猫医药馆刚刚起步时，仅有10余家医药企业进驻；至2013年8月，当时全国104家具备零售药品资质的B2C商家中，已有74家入驻天猫医药馆。
以岭健康城电商事业部总经理邵清2005年进入医药电商行业，曾在京东好药师任职。他对大型电商平台的分步走战略如此概括：“第一步，电商平台会用补贴吸引消费者，用消费者流量倒逼渠道商、连锁药店把价格降下去，让利给消费者。第二步，在积累消费者资源之后，电商平台可能会向入驻的零售企业、工业企业收费，比如平台租金、广告费等。”
医药电商已然发力，很多零售药店管理者却还在犹豫，是自起炉灶还是入驻平台？电商平台的价格战和租金，让一些企业感觉到受制于人；自起炉灶则需要大量资金、人力投入。在龙岩看来，零售药店应该尽早布局，线上引流，线下配送，投身到O2O的竞逐中去。
连锁药店试水电商，电商布局医药市场，药品零售行业已开始了重新洗牌。普通连锁药店门店品类最多不过一两千种，但是电商平台的品类则是数以万计的。这样一来，于仓储、物流的管理要求提高，从供应链管理上提高效率，寻求突破。
药品送达时间的比拼正在成为竞赛的热点。陈华对壹药网的要求是，2015年实现中心城市4小时送达。
具有“一小时送达”物流能力的京东则被李庆富视为传统药店的“假想敌”。他认为，一小时送药上门应该是未来O2O发展的节点。
竞争正在变得激烈，但是想象空间依然不小。陈华指出，就在过去的两年，电商变局正在上演。
从区域上来讲，三四线城市以下的区域，网购进入急剧上升期，销售增长速度是其他区域的一倍。
从人群上来说，55岁以上的人群，网购增长率高于其他年龄层次。由于中老年人在药品市场的占比约为70％，中老年人的网购热情上升，对于行业是一个巨大利好。
蛋糕好看不易吃
医药电商热潮之中，真正的药品销售寡头——医院，却是波澜不惊。
多年以来，因为药品市场的特殊性，中国的药品零售渠道一直被医院所把持。大多数患者一旦生病，总是习惯于在医院看病，再按照医生的处方，到医院药房拿药，偶尔才去零售药店买点安全可靠的家庭常备用药。
正因为这一模式根深蒂固，医院终端在药品销售中始终占据着绝对的主导地位。医院和药店“八二分天下”的格局衡定多年。
对于医院来说，药品销售收入生死攸关。
一般来说，药品销售收入占中国公立医院收入的比例高达45％以上，国际平均水平仅为15％。悬殊的数字差距背后，是中国与欧美国家的医药消费模式的区别：欧美患者在诊所看病，到药店买药，危急重症才去医院，医院仅有手术用药、急救用药等药品。
“目前中国公立医院活得很滋润，很大程度上依赖于欧美国家诊所就能完成的门急诊业务和日间手术，以及一些小型专科医院也能完成的业务，还有就是药品销售业务。”中国社会科学院经济研究所副所长朱恒鹏如此总结中国公立医院的“商业模式”。
这一模式背后则是更加严重的体制性难题。由于政府的价格管制，大部分地区医疗服务价格水平还停留在十多年前。药品销售收入高企的另一面，是中国医生的劳务收入走低。医院和医生依靠“卖药”来补收入不足，这就是行业人士深恶痛绝的“以药养医”机制。
扭曲的机制之下，一些医生和药企结成利益同盟。企业根据医生的药品销售业绩给予回扣，形成医生的额外收入。为了维持医院这一最重要的销售渠道，药企对市场进行切割，比如大医院、小医院、社区医院、零售药店等，同样的医药品种在不同渠道的包装、价格都不一样。如此费尽心机，目的只有一个，就是要防止不同渠道间“串货”，影响既有利益格局。
邵清直言，一些工业企业70％以上的销售额来自处方药，而且主要集中在少数品种上。与此相对应，2013年，中国处方药市场总规模为9521亿元，医院渠道独占处方药94％的销量。
由于医院在药品销售市场的持续强势，中国的零售药店一直在挤压下生存。仅2014年一年间，中国单体药店数量从27.4万家急速下降到19万家左右。近年来，除了固守药品销售，药店在经营上不得不更加注重保健品、家用医疗器械、美妆等所谓大健康商品。
在过去的医改中，决策者一直希望，将医院的药品处方分流到药店，实现“在医院看病，在药店拿药”，解决“以药养医”的问题。卫生部门和医保部门还反复强调，处方属于患者个人，患者有药品消费的自主权。在城镇职工医保体系建设中，也允许消费者用医保个人账户在定点药店购药，以此鼓励患者到药店买药。
不过愿望总是被现实抽离。北京医保全新大药房有限公司总经理李庆福表示，北京的大多数连锁药店每年收到的可报销处方单一般都不超过100张。
为了推进医药分离，一些地方还曾经探索过“药房托管”模式，即将医院的药房托管给医药企业或者连锁药店。南京从2003年就开始小范围探索“药房托管”，三年后在全市推广。
当时，整个南京地区数百家一级、二级医院的药房全部委托给企业管理运营，医院从药品销售中提取分成，不再直接卖药。
“药房托管”的实质就是把以前归属个人的药品回扣收归医院，再由医院进行重新分配。不过，这其中有一个难题难以回避，即医院和被委托企业如何分成。
最初，一些受托企业向医院支付定额管理费，由于管理费也计入药品成本，政府部门认为增加了患者负担，总是希望压缩管理费。比如，江苏省医药公司托管铁心桥社区服务中心药房，最初每月上交5万元管理费，后来逐渐压缩到4万元。最重要的财权旁落，自然引发医院和医生的不满。
多番博弈之后，受托企业和医院双方按比例提取分成逐渐成为主流。实际上，医院因为掌握处方权，始终处于谈判优势地位，通过招标不断提高分成比例，一路增长到40％以上。
最后，南京的“药房托管”受托企业因持续亏损难以为继，这一尝试终草草收场。
必须突破的堡垒
可以想见，医药电商不会满足在药店零售市场内重划利益格局，处方药网售放开也为做大市场规模提供了机会。
但问题在于，蛋糕好看，能吃得着吗？
需要看到，零售药店当年也曾被改革者寄望分流医院处方，但最终铩羽而归。如今，携互联网思维而来的医药电商们，能够避免重蹈复辙吗？
一些医药零售行业人士直言，在这场市场盛宴中，医院是一座无法绕过的堡垒。正磨拳擦掌入场的医药电商们显然清楚这一点。
据京东医药城CEO崔伟介绍，京东正计划与医院合作，“将会把电子处方系统嵌入到医院内部的信息系统（HIS）中，用户首诊必须在医院，后续的慢性病重复拿药由京东来解决”。
阿里健康最初也想直接联通医院信息系统，医生开药后直接将处方上传到阿里健康，再让零售药店来抢单。2014年5月，马云亲自与河北省的主要领导洽谈，但最终只换来河北省卫生计生委下属处室建议医院配合的文件，进展并不理想。
医院攻关不顺，阿里拿出另一套方案，阿里健康APP上线，他们无意自己销售药品，而是希望绕过医院药房，将患者处方导引到平台上，由药店报价抢单，让患者选择到同品种中的最低价，以此吸引用户。
想得到药品处方并不容易。
从几个月的运行情况来看，阿里健康APP虽然积累了一些用户，但却没有多少真正来自处方的订单，更多像是本文开头李芳那样的患者，在药店上传药品包装图片，享受阿里提供的优惠。
在石家庄市两家市级医院，记者亲自体验了医院的拿药流程。医院信息化建设完成后，患者就诊流转全靠院方发放的就诊卡。患者在看完病后，直接拿着就诊卡结算取药。
其实，按照卫生主管部门的要求，医疗机构应该“按照《处方管理办法》开具和调剂处方”，“保障患者的处方知情权和购药选择权”，但是医院总能找到办法让处方不外流。
除去用优惠吸引用户，如何改变人们的消费习惯是另一个难题。虽然医保允许患者自行到定点药房外购药品，但实际上这样做的人并不多。北京一家连锁药店负责人坦言，自己患有心脏病，需常年吃药，每年的医药费用需要两三万元。即使自己所在药店就有医保定点资格，但他也习惯于自己在医院买药，“需要跟医院交涉外购药品，再去办医保报销，流程太复杂，还不如在医院拿药省事”。
在“以药养医”体制之下，一旦失去了药品这一重要收入来源，医院和医生的损失谁来补偿，这是另一个关键问题。这个问题并无现实答案，这也是破除“以药养医”改革推进迟缓的核心原因。
尽管面临重重障碍，行业内人士仍然期待医药电商能够成为破解“以药养医”难题的一支奇兵。
据阿里健康首席运营官张守川在近期一次行业会议上透露，阿里健康未来在医院市场会有新的动作，将通过与医院合作，把一些“特殊科室、特殊病种、特殊药品”的电子处方引入阿里健康的APP平台上，让药店接单。
据张守川介绍，阿里健康正在与河北石家庄的一些医院开发软件，探索处方电子化流转，目前已有6家医院表达了合作意向。2015年下半年，阿里健康还将推动与部分药店展开医保统筹账户结算合作。
近期，阿里健康与北京军区总医院的合作已经悄悄启动。据媒体报道，阿里健康的电子处方平台已经在北京军区总医院试点，先锁定慢性病中的高血压和高血脂两个病种，针对主要是自费患者，暂时绕开医保的复杂问题。
