今年10月，阿里宣布启动投资规模百亿元的“千县万村”计划。这意味着，阿里要在今后几年以线下服务实体的形式，将其电子商务的网络覆盖到全国三分之一强的县以及六分之一的农村地区。

相较于近年涌现的淘宝村等星星之火，这一计划被形容为“让星星之火燎原的大风”。

“千县万村”计划一旦完成，将与阿里现有的淘宝村、特产馆等体系，构建起城乡之间物资、产品、服务双向流动的“哑铃式”体系。在其中繁衍生息的，将是基础电商服务站、原有渠道商、物流公司等一系列投入到这一生态体系的共创者。

中国农村电商市场的巨大空间意味着什么？农村电商“井喷式”的发展会对当地乃至整个社会产生什么影响？阿里理想中的生态系统将如何演进、会遇到什么困难？

针对一系列问题，2014年11月底，在接受《财经》记者专访时，阿里集团副总裁、阿里研究院院长高红冰给予了详解。

农村电商蓝海

《财经》：阿里上市后把农村电商作为三大新战略布局之一，为什么如此重视农村市场？

高红冰：阿里上市后思考的问题是，新的市场在什么地方？从商业角度来说，农村市场是不容被忽视的。

首先，在以往对数据进行分析中可以感知到，农村有巨大的市场空间。这是阿里看重的一个前提。

其次，农村市场是中国商业基础设施还没有覆盖充分的市场。在一线二线城市，商业基础设施目前的覆盖状况还算可以。越往下走，覆盖就越差。不仅如此，在很多发达地区的乡镇里面，很多人的消费能力其实已经很强，但却没有很好的消费渠道。如果这些区位能通过互联网覆盖的话，将发掘出巨大的市场空间。

从商业以外的角度来说，阿里一直是一个比较讲究、强调要输出社会价值的企业。完善农村商业基础设施，属于这一范畴之内。

正是基于上述两方面认识，阿里肯定要去拓展这个市场。

《财经》：阿里的数据显示，农村居民对网购的接受度已达84.4％。从客观环境来说，是什么助推了农村电商这几年的迅猛发展？

高红冰：首先，农村基础设施的日益改善，是农村电商消费增长的一个重要前提。外部研究机构数据显示，2008年到2013年，中国互联网普及率从11.6％提升到了27.5％。未来三年到五年内，这一数字还会进一步提升。不仅如此，PC向手机端的转移，也大大降低了消费的门槛和成本。

其次，农村的物流状况在过去几年也得到了改善。随着市场不断成长和发展，物流体系会进一步优化。在跨过临界点后，物流企业能进一步提升服务能力。

第三，随着淘宝村的日益增多，在互联网上销售产品的村民，在卖东西的同时也在买东西，二者相辅相成。

第四，农民进城有了网购体验后，会拉动农村网购消费。

第五，随着电商下乡，不管是淘宝还是京东、当当，各个平台都在拉动农村电商消费。

《财经》：与城市相比，农村电商市场的消费特点是什么？

高红冰：首先，最重要的特点是主力的农村电商消费者比城镇同类人群更加年轻。主力消费人群是20岁－29岁，占消费者总数的32％。随着新一代人的逐渐长大，农村电商消费会比城镇更有力量。

其次，消费者更加移动。农村手机上网比例已达到84.6％，高出城镇5个百分点。这是很有意思的一个现象。在PC互联网时代，是城镇网购高速成长的时代。但在移动互联网时代，由于手机的方便及低成本，则是农村网购市场高速成长的时代。

第三，大部分的农村电商消费者在网上购买日常买不到的商品，这可能是淘宝生态体系给他们带来的最大的价值。

《财经》：为什么农村电商消费者的网购积极性更高？

高红冰：首先，与以往农村小卖部、供销社、市集、庙会以及县里的商场相比，网购有先天价格优势。把中间环节挤出、信息配对后，能用更低的成本提供更高的价值。

其次，品类、档次丰富，农民只需要多等三四天时间，就能与北上广深等一线城市消费同样的商品。

第三，网购可以快递上门，便利性会让农民更依赖网购。

《财经》：乡镇以及三四五线城市也被阿里放到农村范畴，那么阿里定义的农村涵盖是什么程度？

高红冰：有狭义、广义两个层面的定义。狭义的农村就是指县以下，包括乡镇村，但不包括县城。广义的农村则包括县城，以及三四五线城市。阿里研究院近期发布的报告显示：农村消费占比达到全部消费的10％，这个统计的是狭义的农村，但农村电商肯定无法把县一级划出去。

《财经》：这份报告同样提到2016年农村电商消费将达到4600亿元，比2014年数值要翻近两番，这个结果是如何计算出来的？

高红冰：按照2010年－2013年的增速，每年都是60％左右，且势头一直没有减缓迹象，以此估算出4600亿元这个数字。

《财经》：但农村常住人口大多是所谓的“38、99、61”部队，他们收入有限，能继续支撑这样的猛增吗？

高红冰：其一，过去三年，增速始终保持在60％以上。各大电商平台发力农村市场后，应能保证在未来几年内的自然增速不低于这个数字。

其二，阿里在计算消费时，是以收货地址作为标准的，下单的人未必是在农村的人。随着在城里的农民工收入提升，将成为农村消费稳定高速增长的驱动力。

第三，麦肯锡有一个关于农村电商消费的报告，指出这几年的特点是61％的网上消费是取代线下零售，其余的39％则是如果没有网购就不会发生的新增消费，而这种增量消费现象在三四线城市尤为明显，占近60％。以前在没有渠道的时候，农村的这部分消费是被压抑的。当可购买的条件出现以后，消费会被不断挖掘出来，不仅仅替代存量，还会不断产生增量。

《财经》：随着中国城市化进程加快，越来越多的农村人口将变为城镇人口，这会与农村电商的增长前景产生矛盾吗？

高红冰：就我的理解，中国下一步的城镇化有两个大趋势：一是大中城市逐渐发展，将周边地区也变为城市的一部分。另外一个，则是以前的农村地区，随着发展逐步变成小城镇。以睢宁县案例看，这些地区虽也由村升级，但其电商业务，仍应被算到农村电商的大盘子中。

构建生态环境

《财经》：阿里一直有较强的农村电商基因。以前发力淘宝村，现在搭建“千县万村”项目，出于什么考虑？

高红冰：淘宝村是农村产品进城，是卖的概念。“千县万村”是消费品下乡，是买的概念。现在它们是阿里的两个拳头，最终将会合到一起。

从现实的角度来说，淘宝开办的特色中国地方馆，至今已有近50多个， 地方馆在推动各个地方政府的电子商务意识、建立地方性农产品品牌、扶持农产品电子商务生态等方面，都发挥了积极作用。

阿里现在推进的“千县万村”项目。最简单的理解就是“农村淘宝”，帮助农民在淘宝上买东西。要让农民学会卖东西，他们应该先会买才行，这个相对容易一些。然后在这个基础之上，把反向销售的功能加上去，农村的电子商务化进程就会加快。

再往深里说，“千县万村”项目背后的逻辑，是通过互联网，去铺设一套传统商业基础设施还没有覆盖的、全新的、在线的商业体系。这套体系既包括交易、服务、支付、物流等各个平台，还包括服务商的整合、培训等过程，最终搭建完善的农村电商生态系统。一旦这一计划最终如期完成，既可以帮助农村消费升级，也对整体农村经济发展起到推动作用。

《财经》：这一计划怎么落地？

高红冰：从基础来看，阿里不是从头开始，而是帮助现有的体系升级和转型。

农民原来是到小卖店去买东西，但它们可进货的品类有限，能覆盖的消费也有限。现在阿里帮他们建服务站，提供设备、联网、补贴、培训，再把阿里已建好的仓储配送体系打通。小卖店开始身兼双重角色：一方面是销售自有商品，另一方面，他们可以帮村民代购，每单抽取一定的服务费，转型为服务商，不再自己进货挤占资金。这样利润提高了。

《财经》：阿里这一计划实现后，能否解决农村缺资金、渠道等系列困难？

高红冰：实际操作中，是积少成多的原理。比如一个农村里的小卖店，要不要放一台电脑，支付宝能不能赊1万块钱的额度给它做风险抵押？每一件都是小事，但到了1万、10万个村以后，就变成了可以解决大问题的方案。现在阿里希望把火种放到农村，让其慢慢燎原。

《财经》：也有相关部门推动过“万村千乡”这样的类似工程，也是希望打通网络，做到资源下乡、消费品下乡，但效果有限。阿里能做得更好吗？

高红冰：阿里希望借助市场去推动，以此为基础完善生态体系。如果说阿里在这个过程中有创新的话，创新的是服务业的生态体系。阿里要投资基础设施，用技术、商品激活农村基层网点的生态，让它们有足够的资源、技术，实现大规模协作下的创新，最终用大众创新的方式去驱动整个农村电子商务生态体系的形成。

《财经》：这里说得不是渠道，而是生态体系。

高红冰：对。渠道只是生态体系的一种物种，而后者是共创共生系统。我不认为农村电商是找一个通路，单纯地把东西卖出去。

《财经》：但是这个生态的构建存在一系列难题。阿里希望打通从城市到乡村之间的渠道，并整合乡村以往的渠道？

高红冰：我们正在县一级构建服务中心，包含物流体系。整个体系是一种协同与整合，目的是为村一级小卖店服务。而在开发中的新的农村淘宝平台里，阿里未来可能跟县域一级原有的批发流通渠道对接，让它们加入网络，把平台的品类总数丰富起来，把信息链接起来。在理想的状态之中，很多乡村一级小卖店的进货，是可以通过县域一级的库房满足的。实在没有的话，才需要到更高的渠道层级中去寻找。

一旦县域、地市一级的经销渠道加入网络，而农村淘宝也成规模之后，渠道的进货量会增加，其实也是在帮助它们进行升级，拿到更高的批零资格，获得更多的扣点。利益其实是正向的。

《财经》：这中间存在很大的利益重新划分，原有的体系和阿里的体系将存在竞争？

高红冰：包括生产资料下乡在内，阿里这一块还处于前期规划阶段。但跟阿里现有的价值体系是一样的：逐渐把批发、再批发，最后到零售这样的多环节缩短。网络零售的特点就是把过多的中间人挤出去，把利润分给两头。这是一个进步、提高效率的过程。

《财经》：以往的中间商除了通过上述平台与阿里合作之外，还有什么路径？

高红冰：首先是利用以往作为经销商的经验，了解农民各方面的需求，可以做维修、整合这种服务型的工作。其次，向上游延展，成为更大的批发商，或者制造商。还有一部分，可以去做设计者，下单给生产商。

在这个过程中，一部分能力不强的中间商肯定要被淘汰掉。和现在的3C数码、快消品等领域正在发生的变化一样。

《财经》：以往制约农村电商市场的三大核心问题是宽带、支付、物流。现在前两个问题都有了较好的解决方案。从经济角度来说，因地广人稀，农村物流一直不廉价，这在多大程度上会制约阿里的农村体系？

高红冰：农村物流是目前农村电商发展的一个瓶颈。对消费者来说，速度越快，体验越好。而对于农村物流体系来说，很大的挑战，就是怎么进行毛细端的物流体系建设，降低成本，加快速度。

总趋势是逐步演进和渗透。首先是从达到临界点和规模的村镇开始，物流公司进入。当包裹成功送到以前不通物流的村镇以后，村民也会跟着买东西，包裹逐渐增多，然后毛细端逐步经过时间去完善。在睢宁县沙集镇，类似的案例已经产生了：六年前沙集镇做淘宝，必须用车把家具拉到睢宁县去找快递公司发货。随着生态的进化，现在已经有43家快递公司入驻沙集镇设置中转站，大卡车一天拉几次。这在以前是完全不可能想象的。

总的来说，农村物流体系的整个演进和渗透的特点，至少有三个：其一，单个村的网络消费从少到多；其二，整个县的订单积少成多；其三，必须是市场化的方式，否则不可持续。

《财经》：阿里如何采取市场化模式推动本地物流？

高红冰：每一单从县城到村镇，除了10块钱的发货地到县城的快递费之外，消费者多交4块钱从县到村的附加费。这笔钱，足够支撑一家本地化的快递企业，由它专门承担从县城到村镇的快递配送，而且还是盈利的。

阿里会在各个试点地区采用类似的市场化模式推动本地物流的成长。当然，也可能不是快递公司，而是采取公共交通的模式去解决农村物流问题。

《财经》：农村现有的物流体系，类似邮政这样的服务网络，未来将会如何演进？

高红冰：现有的这些体系，如果能够把机制转换过来，机会很大。但是如果转不过来，就像城市里的快递一样，即使有再好的覆盖，早晚在农村也还是会被取代。哪里有生意能盈利，哪里就会有快递公司来覆盖。这个过程就是所谓的“不均匀的崛起”，消费像岛一样像丘陵一样，在一些地方先冒出来，在这些地方，快递就先开始做，然后逐渐扩散。这个不是谁能够计划得了的。

自生自发秩序

《财经》：通过上述这些模式，阿里能给农村创造什么新价值？

高红冰：从发展农村电商的经济角度来看，整体将带动农村经济持续健康发展。首先是拉动农村内需，促进经济增长和产业转型；其次是推动农民消费升级，提升农民生活水平；第三是带动农产品进城。

除此之外，今天讲这个话题还有点太早。如果过三年到五年后再看的话，阿里希望实现的结果，是帮助农村完善、链接、升级一套基于互联网的服务体系，这是最核心的。现有农村的网点像岛一样，是断点的。阿里希望将淘宝的体系对接到农村，完善、赋能给农村的基础网点，它们在成长之后，也会给整个体系提供资源、市场、信息，能够让阿里更快地把握农村市场的消费趋势，更好、更快地迎合这种趋势，是一种生态体系的共创。

《财经》：这些规划、体系，是不是都太理想了？阿里对深度进入农村领域可能遇到的困难，是否存在认识不足？

高红冰：十年前，做淘宝的时候，阿里遇到的未知比今天还要多。但阿里不是按照未来五年十年规划这样的方式去做事情的。按照这个方式，也做不出来。所以我们不愿意使用规划、计划这些词。

在阿里看来，生态系统要么是演化，要么是共创。到底明天会遇到什么，谁都不知道。现在想要拿出一个什么解决问题的模式来横扫天下，基本不可能。

我们只能分析后台数据，认为这是个巨大的市场，从社会责任角度来说也值得做，那阿里就要去趟。在这个过程中，阿里要与现有业态里面的服务商、提供商一起开创。阿里通过提供基础和资源去试验，让合作者一起进来，用最舒服、自然演化出来的方式去经营，让那么多小而美的创业者在其中帮助体系的成长。

《财经》：阿里一直在强调去中心化、去模式化，以及自主化、生态化。

高红冰：对。阿里有句话：所谓战略，不是摆在桌上一眼就能够看到的东西。而是多年以后的一个方向，是朝着这个方向去做。

2008年的时候，阿里就提出来要建立一套生态系统，但它也不知道这个生态系统到底意味着什么。现在的淘宝生态里的很多物种，比如服务商、ISV、设计师，都是自己在其中演化出来的。

阿里想不去中心化也不可能，因为它不可能控制整个体系，不如直接放弃控制。

《财经》：随着中国农村发展、城镇化进程，阿里正在农村搭建的这一套弥合地区、城乡间不平衡的生态系统，最终将取得什么地位？中国未来的城乡零售形态，网络和实体的关系可能是什么样的？

高红冰：今天去预测未来，有很大的风险。只能简单来说，这个问题的核心，其实就是所谓的后淘宝时代，或者说淘宝的未来是什么？我认为可能演化成一个更加复杂的网络系统，具备以下几个重要特点：

其一是全面对接制造商。今天很多制造商在淘宝开店，这意味着它们可以把产品的设计、制造与消费者打通，实现消灭库存，更多地感知消费者需求，然后再去改良产品。如果要讲未来可能是什么样的，这将是淘宝演化的一个很重要特点。

第二个，如果说过去十年大家玩的是营销的话，以后要玩的，则是供应链。改造的一个方向，是看其能不能满足前端的快速变化的消费需求，演化出快速供应链，或者说个性化、小批量、快速反应的柔性供应链。这是淘宝未来演变的另一个特点。

第三个，则是进一步服务化。以前淘宝店家的本质是零售商，其实还是中间人。这样不行，他们得去创造服务和品牌，要创造价值，或者把产品提供者拉进来。这就是所谓的产品、服务社群化，所谓的产销合一。

总而言之，整个业态会越来越大、越来越复杂，会从销售向上向下两端延伸，肯定不简简单单只是销售。而且，归根结底，中国不会随着社会经济的进步，实体零售就会像香港、美国那样占据主导地位。中国的环境与它们不一样，电子商务一定是从生力军到主力军的演变。