社交产品无终局

本文来源于《财经》杂志 2019-02-15 18:45:35
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导语

社交需求永不满足,社交产品远没有终局。多款社交产品连续轰炸市场,或许仍难撼动微信的地位

文 房宫一柳 | 编辑 suyue

《财经》记者 房宫一柳 | 文 宋玮 | 编辑

产品是个技术活,但对产品的底层,是每个公司对于自己、人和市场所组成的世界理解本身。

2019年1月15日,字节跳动的多闪、锤子科技的聊天宝,以及快播创始人的马桶MT,多款来自大中互联网公司的社交产品接连发布,背后是公司对市场的判断——微信在2019年初“日登录量超过10亿,每日450亿信息发送,4.1亿次音视频呼叫”这个时间点上,已经有了溢出效应。

这个市场空间可能不完全是微信核心功能——即时通讯本身。2018年中,锤子科技投资的社交产品子弹短信,在语音文字和资讯层面相比微信有所创新,发布三天就登上了iOS榜单第一名、10天内获得400万激活用户,却在不久迎来了日活和留存率的抛物线泄洪,根据Questmobile最新数据,目前日活已至96万,超过50万人只打开2次以下。

这说明就通讯需求而言,微信仍是无可撼动的国民产品。

社交产品无终局

(就通讯需求而言,微信仍是无可撼动的国民产品。但在社交表达需求层面,市场确有空间。图/视觉中国)

但在社交表达需求层面,市场确有空间。1月10日举办的微信公开课上,微信创始人张小龙演讲中表示,已经有超过1亿人选择了“朋友圈三天可见”功能。这在另一个维度上也说明,人们在熟人社交圈中与生俱来的展示欲、窥探欲已经不能在微信朋友圈中满足。

同时,微信中沉淀了太过复杂和多维度的社交关系链。而且,微信作为基础工具,满足的是用户最大公约数的需求,在产品设计层面不能照顾所有用户的特殊需求,比如年轻化、风格化。多闪、聊天宝、马桶,分别主打熟人视频社交,聊天获得奖励和匿名社交,这是试图在微信之下满足不同用户不同场景的社交需求。

人的需求永无止境,社交产品也没有终局。但无论是面向年轻人还是中老年人,社交产品面对的首先是人。这既是微信最大的壁垒,也是微信挑战者们的机会。

微信的空隙

对于通讯对象、社交场景、社交需求混杂的微信来说,其溢出效应张小龙是知道的。

依据极光大数据报告,从2017年四季度,腾讯系的两大基础应用均增速下滑,QQ为-0.68% 、微信为-0.52%。

张小龙表示,从微信发布朋友圈到现在,用户平均在朋友圈花的时间是半个小时每天,无论好友数量——用户其实并不会按照你的内容来分配来花时间,微信有办法让用户停留时间更长,但这意味着他的社交效率变低了。“人是一种很有趣的动物,会自我调节时间,一旦发现让他的社交效率更高的地方,就会到社交效率更高的地方去。”

他坦言,如果时光倒流,并不会把朋友圈和相册混在一起。

朋友圈是满足展示、窥私和互动需求的动态展示社交平台,但是相册只是静态满足前两者。三天可见的初衷,是让人更勇敢地发布朋友圈,提高社交效率。

这或许是视频社交的机会所在,即将人在社交上的本质需求:即时通讯、资讯触达、群体共鸣、扩展连接、社交展示和窥私等拆解出来,通过产品路径找到微信的空隙。

多闪定位熟人社交,其产品负责人徐璐冉在发布会现场多次直指微信,“一直以来我们分享的都是深思熟虑、精挑细选的照片和视频,这种分享的核心目标是维持人设而不是真的记录我们的生活。”今日头条CEO陈林表示,微信像一个广场,身在其中压力很大,也不敢随便发言或是放松。多闪只是针对最亲密的人,把多闪当做客厅,邀请亲朋好友进来。”

针对“无压力社交”的多闪有几大产品特征:一、没有公开社交场景,在所有的视频下面,没有评论、没有点赞。所有评价都会转为会话内容,开启聊天。但会显示看过Story的朋友记录。Story 72小时自动消失。二、自动联想的表情包和视频红包,丰富对话的互动性;三、不拒绝陌生人,陌生人加好友可以聊天,但是上限3条,也可以在视频广场看别人的世界。

无压力社交,即张小龙所谓的“朋友圈反面”。对此,微信还是在基础工具的道路上满足用户此需求。微信7.0版本上线了视频展示的个人页面,用户可以发视频、朋友圈头像会有小蓝环提示,24小时消失。“朋友圈是已经变成了很传统的社交的地方。我们每个人在里面展现自己最美好的一面来获得他人的认可。但是这里我希望每个人是展现自己最真实的一面,也同样可以获得他人的认可。”

争夺年轻用户,即争夺未来;争夺社交,即争夺最高用户黏性;争夺短视频,即争夺未来入口。这是市场对于现阶段产品的普遍认知。

如果以这个逻辑来看,QQ是比微信更集大成的产品。根据腾讯三季度财报,QQ月活跃用户数量达到了8.02亿,内容分发平台QQ看点70%用户是年轻人。2018年中,QQ将日迹、微视、QQ空间等平台的视频内容整合进了二级入口,主要信息流平台短视频日播放量达70亿。

具有如此势能的QQ所在事业群SNG,在2018年初推出了视频社交产品DOV,目前日活用户仅千人。

不可否认的是,视频化是一个共识的未来。在字节跳动发布多闪前夕,微信在2018年末上线了7.0版本,开启了视频记录的入口和展示页。张小龙表示,未来视频一定会取代照片的交流,取代照片的发送,变成更多被采用的载体,因为视频所包含的信息量要比照片大得多。

但这道题的解题点不在视频化,还是在人的本质需求上。

从张小龙的角度看,“记录真实的世界是一个特别好的理想,但是很不现实……假设我们做一个APP,这个APP目的是说,记录我的人生或者记录真实的世界,这个APP是做不起来的。”

“常识”是张小龙产品方法论的底层逻辑,比如手机不会拍太多的视频记录,所以记录或者拍摄本身并不是一个需求,分享才是——往往是有了微信之后,你因为要分享给别人,才会拍视频。

从这个角度来看,解决同样需要的两款产品(功能),多闪到微信视频的跨越中还需要关系链,即没有关系链沉淀,多闪所谓的熟人之间的视频分享就没有基础。

而15日发布的另一款社交软件——马桶MT,来自快如科技,前快播CEO王欣的新创业项目。是个前台匿名、后台实名的社交软件,只能使用手机号登录——同样代表了一种类型的无压力社交。

但匿名社交,更像是微信主动放掉的空隙。匿名社交软件关系链短且脆弱,适合在实名制社交产品中不适宜表达的场景,例如八卦、社会话题等,但用户内容导向或有风险。

这与张小龙的产品价值观有所冲突。“对用户用真正理性的善良,用户才能长久地使用我们的产品”是张小龙对于产品道德的理解,是善良而非套路的态度,且是理性之上的善良。

马桶TM上线不久就被微信屏蔽,随即被iOS下架。马化腾在朋友圈借回复好友表达了态度:“负能量”的匿名社交坚决不做。

人人都想成为Instagram和snapchat

马化腾还评论道,“想打破微信独霸天下的沉闷格局”,就先让家人用起来(这些软件)再说。

这种静观其变的表态,其实道出了现今社交市场情况——微信日登录量超过10亿,从饭否、无秘、陌陌、探探到Soul、Spot,新社交产品层出不穷,但都无法维持百万日活、突破千万日活天花板——所有人都看到了Snapchat以主攻年轻人、阅后即焚的视频社交一骑绝尘,也看到了Instagram作为全球最大的图片社区和社交软件在市场的影响力,但没有人能真正在中国做出类似的产品。

社交产品有两种可能,一是产品特色吸引的用户自传播,二是浏览了大量内容后自发发布。Snapchat是前者,Instagram是后者。而这三款新发布的社交软件都是第一种类型。

Instagram之所以能从图片社区向社交靠拢,无压力社交确实是其突破点之一。在2017年产品数据下滑后,Instagram做了以下动作:添加Story功能,24小时消失;算法推荐首页内容;阅后即焚现场视频和信息。这时,Instagram最初导入Facebook的关系链,能将熟人之间的社交黏度空间发挥到最大。

看起来,多闪是最符合其路径的产品。多闪的登录方式是抖音账号,对于作为一款日活2.5亿的国民产品,多闪背后的账号体系抖音,其短视频资源和用户资源都是极其丰富的,天然具有抖音的社区属性。

但是多闪切口熟人社交,属于第一类,以即时通讯为基石向外拓展。这条路更难——越靠近通讯,生态体系丰富、增长效率极高的字节跳动反而砸资源的效率会降低。抖音的用户关系链还不稳固,其用户关系链迁移,对于熟人社交产品多闪来说,或许效率并不高。

这背后是字节跳动对于社交较强的市场竞争野心。抖音总裁张楠提到:“非常多的抖音用户会在拍摄完视频后,发送给自己的亲朋好友。每天,都有大量的用户围绕抖音上的短视频,在社交平台上进行分享、互动、讨论。”因此,多闪和抖音是并行的产品,分别肩负头条在短视频社交和短视频社区的战略。

张小龙在演讲中提到,当年微信启动,很庆幸两件事:第一是没有批量导入通讯录或者QQ好友,而是通过用户自己手工一个一个挑选。第二是没有在产品还没有验证是否能够产生自然增长的时候,就去推广它。“两个事情做对以后,虽然时间花的长一点,但是使得它真正开始起飞的时候,它是很健康的。”除了微信,目前日活2亿的快手和2017年上半年的抖音都是这样的成长路径。

而现如今的几款社交产品,还在内测和刚发布阶段就在资源启动和市场化上高举高打。比如罗永浩的新产品聊天宝,更像是社交为导向的游戏产品——通过聊天、购物、游戏或完成任务赚取金币,随后可以通过金币按一定比例转换为现金。

实际上,社交产品的发展路径是,服务一个具象人群才有丰富社交关系链网络的可能。这就要考验几款产品所谓的对年轻用户习惯的洞察,是否是真需求,而非在Instagram、snapchat等产品层面上进行微创新。

编辑:suyue
关键字: 终局 社交 产品
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