对话毕胜:C2M不是忽悠,但真的很难

本文来源于《财经》杂志 2019-04-03 15:54:58
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导语

习惯了给大牌代工的制造业企业最缺的是互联网行业说滥了的用户思维,补上这一课之后,就能通过用户大数据来驱动整个制造体系

文 吴琼 马霖 | 编辑 余乐

毕胜是百度创业元老,2005年百度上市后他从李彦宏助理兼市场总监的位置上功成身退。中国第一代互联网人财富自由后有四个选择:退休、做投资人、再打一份工、自己创业。毕胜选择了第四项。2008年电商迎来第一个高潮,毕胜做了鞋类垂直电商乐淘网。三年后他发现无论怎么努力也无法盈利,因为库存吞掉了所有利润,而B2C模式无法去掉库存。于是一句“垂直电商就是个骗局”,让业内哗然。

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(毕胜。摄影/本刊记者 马霖)

2014年,他重出江湖创办必要商城,提出用customer to manufacturer的模式以销定产实现零库存,用“大牌品质、工厂价格”的模式对接优质中国制造和消费升级人群。

2019年,销声匿迹五年后,毕胜重新发声,称必要商城是第一家走通C2M模式的新型电商,将致力于以此模式推动中国制造业的升级改造。

必要商城已经引起了市场的关注,肯定者有之、质疑者有之、不明所以者有之。2019年3月21日,毕胜接受《财经》记者专访,详解其C2M模式。

《财经》:有学者质疑你所做的不是真正的C2M,真正的C2M一定要给M端赋能。例如亚马逊在做的,基于大数据和AI技术预测市场,给生产端提供从产品目录到备货数量、定价方面的建议,从而减少库存。我们似乎没有看到必要在做这些。

毕胜:市场没有办法预测。亚马逊能预测今年是暖冬还是寒冬吗?如果连这都无法预测,怎么告诉工厂要生产多少件羽绒服?预测错了,就会产生库存堆积。必要上的商家没有库存,我们按订单生产,对需求做及时反应,而不是去预测需求。而且我特别讨厌赋能这个词。 你是谁啊就要给人家赋能?居高临下的样子。你知道制造业有多复杂吗?我们和制造业的关系是互相仰视互相赋能。我们熟悉互联网、熟悉市场、了解用户心理、有用户数据,我们把这些与制造系统对接,并通过AI技术和算法,让这些数据更精准。至于具体怎么改造生产线优化物流,那是他们的事儿,这方面他们比我们更专业。就好像我不可能比钟总(宝发纺织服饰董事长钟永强)更懂怎么做牛仔裤,他不可能比我更懂怎么写代码。

我们对实体行业要有敬畏心。必要所有合作伙伴的经历都证明,没有一家公司能够为几十个行业提供 “大一统解决方案”,最终都要由工厂自己来主导升级,供应商根据工厂需求来做定制化的软硬件开发。

《财经》:“零库存”的概念丰田早在上世纪七八十年代就提出来了,往后有无数人都想以销定产,都没做到,你们是怎么实现的?

毕胜:零库存并非字面上的库存为零,而是库存非常薄,烧了都不心疼。丰田说的零库存也是这个概念。关键在于少量生产及测试转化率。比如一件毛衣,我只生产5件,这个时候我把它放到必要商城这个平台上,根据客户的反响去测试转化率,也就是预测它最终能售出多少件,如果转化率高就追加生产,如果卖不动,5件衣服的库存也不会造成任何经营风险。所以,介于有库存无库存之间是一个最健康的状态。

另外,零库存的意思是成品零库存,原材料的库存还是有的,但这个工厂是不怕的,一匹用来做白衬衫的白布,如果做正装款白衬衫卖不动,还可以用来做休闲款白衬衫,仍然有流通价值,还能跟代工客户共享部分原材料,从而把原材料的库存风险也降得很低。

《财经》:必要对工厂来说只是一个销售渠道吗?

毕胜:销售渠道不是最重要的。最重要的是,第一,必要让他们见到了终端用户的数据,过去他们见到的只是给他们下单的大牌公司采购经理,他从只会跟采购经理打交道变成了直接跟消费者打交道;第二,必要把用户数据跟他们实时共享,这倒逼着他们把传统的生产组织模式从批量生产变成了柔性生产,市场需要的就是这个,越来越需要这个。我帮他们做这两件事就够了,其他我也做不了。如果没有必要,这些工厂老板的思路不会改变,他们不缺能力,缺的是思路和帮手,这个帮手就是补足他们短板的、为他们着想的合作伙伴,必要的作用就是推他们一把,和他们一起进入一个新世界。

我明白你为啥问这些个问题,这些年新概念很多,又是智能制造又是黑灯工厂又是大数据人工智能,但对于那些习惯了给大牌代工的制造业企业来说,这些真不是最重要的,它们中的很多,技术力量、设备水平已经很强很高了,它们最缺的是市场导向的意识,是互联网行业说滥了的用户思维。必要的C2M就是要给它们帮个忙。

《财经》:但是必要的体量必须足够大,才能够影响中国制造。必要2018年的GMV还不到20个亿,谈何影响力?

毕胜:第一我不追求规模,互联网行业一夜爆红一夜暴死的案例太多了;第二我的确没法跟阿里比规模,人家已经干了20年了,我才干了5年。但是必要每年都在以100%的速度增长,去年20亿,今年40亿、明年80亿……这样的增长速度其实已经很快了。

《财经》:C2M模式听起来不难模仿,就是把优质工厂对接给消费升级人群。如果别的创业公司或者BAT这样的巨头来COPY你的模式,你的“护城河”何在?

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(必要商城供应商汉帛集团生产线上的电子看板。摄影/本刊记者 吴琼)

毕胜:第一是时间,先发优势是用钱买不来的。今天起就让BAT来对接必要这200个合作伙伴,他也得接三年;第二是钱,我一开始花的是自己的钱,普通创业者都依赖投资基金,资本方不可能容忍一个平台两年不上线;第三我等得起,我和我的合伙人都是老板,我们可以花两年时间去谈一个工厂。这个速度如果放在BAT,负责人早就被轮岗了。这就是职业经理人和老板的区别。另外我和工厂之间还有资本和法律层面的一些东西,它们也在加宽我的护城河。

《财经》:资本和法律层面有什么?

毕胜:我和供应商签的是独家协议。另外,我从去年开始大量反向投资工厂,成立合资公司,结成股权上的联系。一旦合资就是咱俩“结婚”了,你就不能跟别人“结婚”了,合资期限20年。

《财经》:20年后呢?

毕胜:那时候必要要么已经死了,要么已经做得很大很大了。

《财经》:但是你说过优质工厂有限,600万家中国制造厂符合必要标准的就600家,你现在合作了200家,想做大就得把另外400家也接入必要平台。但是别人先你一步把它们抢走你怎么办?

毕胜:跟制造业对接很复杂,跟花两个月鼓捣一个APP先上线再慢慢迭代完全两个概念。我跟Prada的代工厂谈合作,从工厂决定合作到产品最终在必要商城上线,花了整整两年时间,你等得起吗?

《财经》:为什么要花两年,这么长时间都干嘛了?

毕胜:生产系统对接、商品选择、定价梳理……它们有些没有接触过to C的生意,像给星巴克供应咖啡豆的厂家,如果要转而生产直面零售端的成品咖啡,一切都要从零开始,像汉帛这种早就开始制作成衣的,从做大批量订单变柔性生产,改造起来也很困难,好比是让一个跑马拉松的运动员改练百米。

《财经》:但如果是实力更强、技术更好的公司跟它对接,是不是花半年时间就搞定了?

毕胜:技术团队是必要的核心团队,必要的300多个员工里技术团队占了90%多。我们在AI、3D、工业数据等方面的著作权和专利有上百个,这都是技术驱动制造的基础。但是跟制造业老板打交道真不是你想象的那么回事,技术并不能决定一切,许多时候最有效的沟通方式就是喝大酒。我创办必要之前120多斤,现在200斤,就是跟工厂老板喝大酒喝出来的。五年大酒喝下来,我现在一斤白酒下肚,仍能跟你谈笑风生。

《财经》:必要的模式是很好,但是很难做大,它是一个小而美的模式。

毕胜:为什么很难做大?

《财经》:优质供应商的稀缺性限制了你的SKU,SKU不够大,流量就起不来。你能做成一个有品位的精品店,但成不了人头攒动的Shoppingmall。

毕胜:Costco的SKU只有三四千,但它2018年营收1400多亿美元,是仅次于沃尔玛和亚马逊的美国第三大零售商。苹果SKU更少,但它是美国第四大电商。必要的合作伙伴今年会增加到200家,它们的产能有四五千亿(元)。必要现在的基础设施可以支持1000亿的GMV,只是在把基础打扎实之前我不想扩张太快。

《财经》:能打自己的品牌是必要吸引制造商的重要因素,但有入驻必要的制造商跟我们说必要其实是“强平台、弱品牌”,这个矛盾将来会不会爆发?

毕胜:品牌是什么?是信任,而建立信任需要时间,我统计过一些大品牌的历史,从注册商标到成为品牌,平均需要75年。

我认为这些过去隐身幕后的中国制造是能出大品牌的,我跟这些老板们达成的第一个共识就是他们具备做出品牌的能力,但是他们要有耐心。为什么必要现在平台强品牌弱?因为满屏消费者根本不认识的logo没有意义,他们不会买的。消费者先记住必要,他们在必要上的商品才有可能被消费者购买,买了后才会注意到商标,不断重复购买之后,商标才能在消费者心中形成品牌。

品牌是企业的孩子,现在我是孩子的老师,工厂老板是孩子的家长,家长说孩子要成为歌星,老师说不着急咱先学唱歌行吗?家长肯定觉得老师说的没错,但他还是会着急。这个心态我能理解,但我只能跟他说急不得。

《财经》:必要的slogan是“大牌品质、工厂价格”,打大牌旗号不涉及知识产权吗?

毕胜:我们对知识产权的要求极其严格。很多人问必要上卖的东西是不是抄袭大牌设计?这说明中国消费者对中国制造的理解还停留在十年二十年前。我们的合作伙伴里只做OEM的很少,ODM是他们的主流,很多大牌产品都是他们设计的,知识产权也属于他们,而且我们每一件商品上线前都必须有设计源文件和法律文件证明。

《财经》:必要干了五年还没赚钱是吗?

毕胜:我如果想赚钱今年就能赚钱,赚不赚钱取决你的投入,我现在还在投入期。

《财经》:必要现在融资了吗?量有多大?

毕胜:就几个亿,但是我这是A轮,属于A轮里面级别比较大的融资。投资机构都是“国家队”,中金、元禾、招商等,还有一个特懂必要模式的私募基金华盖资本。其他我都拒了,里面包括硅谷明星基金。

《财经》:为什么?

毕胜:制造业是中国经济的底盘,必须得有非常了解国情和看懂制造业未来的人一起支持。

编辑:余乐
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