荣耀:大考与裂变

本文来源于《财经》杂志 2021-04-15 14:03:15
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导语

赵明认为,逆境是一件好事,反倒逼着荣耀去走出一条属于自己的新路

文 陈潇潇 | 编辑 谢丽容

今年1月3日,深圳,荣耀的年会一连开了三天,总裁赵明只做了一件事,给即将返回海外战场的同事打气,“放开手脚去打,不要有后顾之忧。”他给2020年定下的关键词是“突围”。

去年,荣耀刚经历了一场大考。2019年5月,因美国禁令事件,荣耀海外市场突遭打击。为弥补损失,荣耀不得不将业务重心转向国内,加快布局还不够熟悉的线下市场。

整个2019年,赵明的心态都处在调整期。即使稳坐中国线上第一品牌,他依然是焦虑的,“现在你成功了,不见得能抓住未来。”他对《财经》记者说道。

十多天后,新冠肺炎疫情自武汉暴发,整个春节期间中国手机市场大盘应声下跌,荣耀,以及所有手机厂商,匆忙迎来新一轮大考。

不过,赵明此刻总结,遭遇逆境是一件好事,“逼着我们去走出一条属于自己的新路。”

第三方研究机构GfK数据显示,2019年整个中国智能手机市场规模下滑近10%,荣耀是除华为外唯一还能保持增长的中国手机品牌。2019年荣耀中国手机市场占比近13%,位列第四。其中线下贡献了主要增量。到2019年底,荣耀线上与线下的销量几乎对半分。赵明预计,2020年,线下的销量比例将超过线上。

外界认为荣耀是含着金汤匙出生的。赵明一向不否认这点。荣耀背靠华为这棵大树,无论技术研发、供应链还是销售体系,都有坚实的后盾,这是荣耀的优势。

但中国已经不存在纯粹的互联网手机概念了,这是一个不争的事实,未来的渠道战是全面的。如果荣耀无法跳出既有的光环,就很难走得更远。

赵明已经意识到了这一点。据第三方机构赛诺数据显示,2018年荣耀以2372万部的销量拿下国内线上冠军。此后赵明就不再强调荣耀是互联网手机。从线上到全渠道,从手机到智慧屏再到IoT(物联网)生态,这两年荣耀不断扩张自己的领域。

赵明表示,他的目标是冲击国内的第二名。目前排在第二名的是OPPO,占比17.8%。

不过,智能手机市场继续寒冬是必然的。2020年初,受新冠肺炎疫情影响,整个一季度中国手机市场销量惨淡,行业内已积压5000万部的库存。多家分析机构预测,2020年整个大盘会下滑15%。大盘变化之时,市场排位的变化往往更加剧烈,对于单个厂商来说,非常时期往往最敏感,成或败的概率,很容易倍增。

对于荣耀而言,大考仍在继续。

荣耀的销售渠道优势在线上。据第三方机构赛诺数据显示,截至2018年底,荣耀连续稳坐国内线上销量冠军9个季度。但到了2019年,赵明不再看好国内市场形势。

2019年,线下市场非常有优势的OPPO和vivo进一步加大力度,抢夺线上份额。第三方机构Counterpoint数据显示,2019年中国市场线上销量占比为27%。随着各种线上子品牌扎堆,本来就狭小的线上市场变得更加拥挤。截至2019年Q3季度,vivo线上市场份额已从Q1季度的7%增长至10%,OPPO虽维持在5%的份额,但一直在用子品牌realme加大线上力度。

事实上,从2018年初开始,中国就已经不存在纯粹的互联网手机概念了,线上线下都重要,巨头之间的竞争正在全渠道铺开,无非是根据线上线下不同的特点拿出不同的产品和打法,共同造成的结果是,竞争加剧了。

当时,经过五年的小步快跑,荣耀刚迎来高光时刻。截至2018年底,荣耀为整个华为系中国区贡献了接近50%的销量,排名全国销量第四,超过了小米。

站在聚光灯下的赵明却是焦虑的。“光脚丫的时候别人怎么看你没有关系,当你穿上鞋、穿上西装,自我感受首先就不一样——你会特别在意别人怎么看你。”他说道。

2019年初,余承东大胆估计,华为将在2020年取代三星,成为全球销量第一的手机品牌。荣耀则冲击中国第二,全球前四。

荣耀要冲击这个目标,赵明的一个核心计划是做大国际市场,从海外寻找更多增量。2018年圣诞节,他带着整个团队隐身了小半年,只埋头梳理业务。他去了趟俄罗斯,又走了东南亚,见产品研发团队,也谈线下渠道。

但进入2019年5月,随着美国将华为列入出口管制实体名单,格局开始巨变,计划彻底打乱了。

由于缺少谷歌服务(GMS)的支持,华为海外市场受到影响。当时华为内部评估,这将导致终端出货量减少20%到40%,折算下来,华为和荣耀手机,有2000万部到4000万部要打水漂。

海外艰难的情况下,加大投入、做大国内市场蛋糕,成为弥补当前损失的首选途径。

内外形势交叠,2019年成为推动荣耀战略转型的关键一年。如果荣耀只甘于做线上冠军,注定会在日益严峻的竞争中丧失话语权,它的选择是同时也成为线下市场的核心玩家。

但这场仗看起来并不容易。

作为战略性补充,荣耀最初的线下策略倾向于抓大放小,以维护国美、苏宁等全国性连锁为主。人员配备上也尽量精减。一位全国性大型连锁人士表示,相比OPPO、vivo在每个连锁门店都设置专属店员,荣耀几乎没有配备过任何业务人员。下沉到每个省,荣耀通常也只有一两位销售代表,没有办公室,早些时候他们开会甚至就在麦当劳里。

但从2018年起,无论投入程度还是效率上,这种打法都开始不够用了。尤其是2019年,巨头的线下战越演越烈。

小米之家同比扩张了两倍,县级市场还开设了近1400家的授权体验店。尽管荣耀线下店也开到了2000多家,但当赵明到河北省考察时,发现一整条街全是OPPO和vivo的门店。经过几年的跑马圈地,OPPO和vivo在线下几乎已实现地毯式覆盖。

赵明发现,“原来有很多红利支撑荣耀,但当你要从中国的前四变成前二时,每一场仗都是硬仗。不可能再像当年出现互联网风口那样,一下子就做成了。”

突围、裂变

外界普遍认为,在华为至今仍被美国压制的当下,华为和荣耀手机市场将承受巨大压力。但出人意料的是,2019年,华为和荣耀在中国市场逆“双势”上升:一是逆外部预期上升,销量不降反升;二是逆市场大势而升,据第三方机构GfK数据显示,2019年中国智能手机市场销量环比下降了10%,但华为和荣耀均实现了逆势上升。

市场调研机构Canalys的数据显示,2019年3季度,华为和荣耀市场销量为4150万部,同比增幅66%,其中线下贡献了主要增量。到2019年底,荣耀线上与线下的销量几乎对半分。赵明预计,2020年,线下的销量比例将超过线上。

一位渠道人士对《财经》记者分析,某种程度上,美国禁令一事反而为荣耀深耕线下市场提供了条件。

为配合重心转向国内的策略,从2019年5月下旬起,荣耀抽调部分海外销售、零售、营销、财经等业务人员回到国内,主攻市场突破。无论全国性大型连锁、区域连锁还是省一级代理,荣耀都增设了相应的销售人员。

相比过去,人力资源和精力更充裕了。不过,线下毕竟是场长期的战争,决定成败的因素很多,赵明发现最核心的阻力来自角色和认知的转化。荣耀是因互联网而生,战略价值之一是守北坡、攻线上,这决定了它很难像OV一样重金砸线下,但渠道是现实的。中国手机市场收缩已持续了将近8个季度,渠道商想要的是更大的利润空间。“经营压力很大,大家更看重利润。”河北一家区域性手机连锁商表示。

前期总结的多个挑战最终指向同一个:如何用更高效的方式满足渠道的供货和利润要求。

荣耀的做法是把一些高毛利的产品,比如V系列从线上往线下倾斜。“产品渠道的规划上更灵活了。”一位国内大型零售连锁人士表示,这是荣耀最大的改变,过去V系列很少放在线下卖。

另一大改变是聚焦线下资源,把渠道做精做细,尤其是抓住优质的区域性连锁龙头。2018年赵明曾拜访河北一家的区域龙头。他发现这家渠道商不仅服务好,退货和买货一样容易,而且管理有序,不会出现甩货,扰乱产品的市场价格。赵明据此判断,这样的合作伙伴是荣耀所需要的,也是荣耀应该着力投入的重点对象。

据《财经》记者了解,中国手机销量的20%来自全国销量排名前2000的零售经销商。赵明认为,接下来把握住这部分优质经销商,比广撒网的建渠道,更能提高效率。

渠道一聚焦,给到渠道商的相应利润自然也就高了。多位荣耀的核心渠道商表示,过去荣耀给到线下渠道利润空间介于华为、OPPO和vivo之间。从2019年起,这个数字已经提高,与后面两者相当。

对于荣耀来说,这几乎等于“毛巾里拧水”;对于渠道而言,这是一个双赢过程。如果一个品牌产品力不弱,就能支持相对较高的零售单价和不错的毛利,那就意味着销量和利润双收。

为了配合新的策略,提高效率,荣耀内部还完成了组织架构的变革,例如所有决策必须在两层之内审结。决策执行也被做成文件,赵明每个月都会看。梳理组织文化,也是这一两年赵明花精力最多的地方。

事实上,国内大盘是否足够稳定,决定了能为荣耀突围海外换取多少时间和空间。

去年5月,美国禁令事件后,华为推出了10亿美元级的华为移动服务(HMS)生态扶持计划。赵明表示,接下来,荣耀将跟华为在全球范围内打组合拳,机动灵活地调配资源,实现突破。

据《财经》记者了解,2020年荣耀将携多款搭载HMS的产品重新登陆海外市场,首站是欧洲。为了激发海外团队的积极性,荣耀做了内部实践,把激励、奖金等各方面都打通。不管销量如何,赵明说,只要“完成了战略任务,奖金可以比国内的同事高”。

不过,移动生态建立依然是一个漫长的过程。

多位行业人士分析,作为华为系品牌,荣耀在海外已经有了一定积淀。尤其是在谷歌及其他欧美应用没有垄断的俄语区,华为手机业务受到的波及较小。俄罗斯互联网巨头Yandex瓜分了过半的移动互联网市场,生态也相对独立。这些市场相对容易。

但在印度等亚太地区,由于现阶段不能大面积铺开,还需要时间培育市场。赵明表示,在这些地区做法更多是用新的HMS产品跟消费者做深度接触。

长期要打立体战

2020年初,新冠肺炎疫情来势汹汹,整个一季度中国手机市场销量惨淡。信达证券分析师方竞的市场调研数据显示,1月国内手机销量下降了60%。他预计,二季度,国内市场就会全面回暖,目前下降幅度已回升至40%。

另一位手机供应链人士对《财经》记者表示,到目前为止,疫情已导致整个行业积压了接近5000万部的库存。

对于本来就已贴身肉搏的国内市场而言,这场疫情来得雪上加霜。经历过2019年的血战,中国手机市场的剩余空间已经被几大巨头瓜分得所剩无几。第三方机构IDC数据显示,2018年Q3季度,华为、荣耀、OPPO、vivo以及小米占据了接近88%的市场份额,到2019年Q3季度这个数字是95%——在一个几乎没有转圜空间的市场,如何消化库存是接下来所有手机厂商面临的挑战。

越到后面越考验不露破绽的能力,最核心的突围武器依然是产品方向和品牌战略。

两年前赵明最在意留存率,到2019年,除华为外,荣耀手机对其他手机都是净流入。他总结这主要源自荣耀对品质的追求以及对欲望的控制。

2019年当各大厂商集中抢发5G手机时,荣耀保持了克制。为此,赵明还承受了不少来自公司内部的压力。2019年“双十一”,几大平台都设有5G专场,正是收获流量的时候。荣耀依然没有为了流量抢发5G手机。直到11月,双模5G芯片技术成熟后,荣耀才开始大举推双模5G手机。

赵明认为,在网络没有完全建设好的时候,推单模5G手机,损失的是消费者的利益。因为手机厂商无法把控手机卖到哪个区域,等网络都铺设好,单模5G手机有可能就不能用了。

在保证产品不出错的基础上,如何跳出行业逻辑,是手机厂商竞争的下半场。多位行业人士认为,5G来临后竞争维度会升级成IoT(物联网)之战,以及应用层的生态赛。

在这个全新领域,竞争对手要么气候已成,要么正在抓紧跑马圈地。荣耀也提出了全新的IoT战略,除了手机之外,荣耀开始打造包括笔记本、智慧屏、可穿戴设备在内的生态链体系。模式与小米类似,有望依托技术优势突围。

有一个足够大的手机底盘,这是荣耀加入生态角逐赛的底气。但能不能把手机、智慧屏、笔记本、可穿戴设备等智慧终端的销量真正做大,降低边际成本,成为一个系统性的价值网络,是荣耀后续要面对的挑战。

编辑:谢丽容
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