字节跳动教育业务换挡

本文来源于《财经》杂志 2021-06-02 14:20:33
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导语

高歌猛进的字节教育,开始降本增效

文 陈晶 贺乾明 | 编辑 黄俊杰

新员工入职字节教育部门,都会在培训 PPT 上看到这样一个问题:在主营业务稳固的大公司,新业务都需要自我证明能够有效增长。那公司如何克服创新停滞?

过去一年,他们切身感受到了字节高层对这个问题的思考。

《财经》独家获悉,包括瓜瓜龙、清北网校、开言英语、大力智能等在内的多个项目均有人事变动,部分项目上百人离职。

字节教育负责人陈林在内部提出,要“去肥增瘦,控制成本”。

这并不意味着字节教育业务将放缓扩张。《财经》记者了解到,字节跳动教育将“清北网校”、“瓜瓜龙启蒙”、“大力智能”、“开言英语”四个产品列为四大核心品牌,加大资源投入力度。

在所有互联网大公司中,字节跳动是对教育投入最大的一家——腾讯、阿里通过投资,建设系统等方式进入公立校,或者服务教培机构,选择部分领域切入。而字节的大教育设想则是进入校内、校外、家庭教育等全教育场景。

在这家创立九年公司的成长历史中,成功的产品大多基于用户注意力的获取和变现,但教育产业的流程远远长过资讯、15秒短视频或者免费小说。除了需要流量基础外,更重要的是教学、教研等服务能力,这是字节此前不具备的。

在3月30日的字节九周年庆上,字节跳动全球CEO张一鸣说,公司虽然有资源,但也不应轻易加杠杆,在错误的方向大投入,而应当保持平常心。

字节教育的“扫射”和“狙击”

字节教育的内部培训中,对不同公司解决创新窘境是这样归类的:腾讯自下而上鼓励创新,拥抱冗余。华为和阿里自上而下定好战略,靠强执行力开拓新业务。他们认为字节是二者的平衡:自上而下定好战略方向,但保留自下而上创新的空间。

作为创新业务的教育即是如此:字节教育的大方向是覆盖所有教育场景,校内、校外、家庭……不只做某个热门领域,而是“大教育”。

从幼儿启蒙到成人职业培训,从搜题应用到服务教师的软件系统,从抖音上的教育主播到家里的智能台灯。想到的,想不到的,字节都做了。

一位字节教育高层人士在内部会议上说,进入有高杠杆收益的新领域时,成本可控的情况下,快速尝试,用机枪扫射的方式快速尝试更多机会。

2020年底,字节内部曾启动瓜瓜龙写字板项目,用以记录学生写字笔迹,实时与老师互动。但在和一家供应商合作三个多月后,始终未能生产出符合字节要求的写字板,最终导致该项目流产。

这位高层人士在内部反思,当时多选几家供应商同步合作就能避免这一问题,不过多花几十万,这就是花钱少但效益高的事情。

但同时,团队的精力和资源有限,更多时候需要谋定后动,用狙击枪的方式集中精力做大事。

他们的第一个靶子是启蒙教育。2020年4月,瓜瓜龙英语上线,对标猿辅导旗下斑马英语,为2岁-8岁孩子提供动画AI内容。

当时斑马英语单月营收已经突破亿元,2017年启动,在大规模推广前已经上线摸索了一年半,而瓜瓜龙从立项到上线仅四个月。

运营一年后,瓜瓜龙增加思维和语文科目,积累超过20万人购买全年课程。2020年底,瓜瓜龙内部定下“冬季战役”目标,最后两个月新增10万学员,某单月营收已经过亿。

同样是后进者,好未来旗下小猴启蒙课自2019年8月就开始上线,运营一年半,目前系统课学员同样为20多万,进展不如字节的瓜瓜龙。

从0到1的第一个扩张阶段,瓜瓜龙凭借细致的数据分析,不断提升转化效率,追赶迅速。

一位瓜瓜龙人士说,跑在前面的竞争对手已经有品牌效应,分析数据只看到课率、续保率这些重点指标,但后进者要追上,必须精细化运营,包括学习报告分享率、应用打开率这些数据都会分析。

2021年,瓜瓜龙在内部定下的目标是国内业务量达成市场第一,系统课学生达到200万。

即使在内部人看来,这也是个激进的目标——2020年底,竞争对手斑马AI课的系统课学员已经超过150万,是瓜瓜龙的7倍多;斑马AI课去年总营收50亿元,2021年的目标是翻倍。

第一个投放扩张阶段之后,启蒙类项目将通过扩科降低整体获客成本,打造多品类的综合品牌形象。

《财经》记者了解到,瓜瓜龙正在筹备美术,对标小熊美术,于去年12月立项,近期即将上线,年度预算在数千万元。此外,编程、音乐等素质类项目也在筹备中。

接下来,瓜瓜龙将成为字节教育的核心品牌,此前收购的一对一外教品牌GOGOKID、直播小班课你拍一都将陆续并入这一品牌下。

2020年底内部曾讨论将GOGOKID的名称和logo更改为“瓜瓜龙外语”,进入瓜瓜龙体系,来获取更多的品牌、广告资源扶持。

但到了最终阶段被否决,“无法确定改名后效果是否会更好。”一位内部人士说。目前GOGOKID已经开始为瓜瓜龙提供直播技术支持。

在字节教育九周年大会上,张一鸣肯定了两个教育项目,一个是瓜瓜龙启蒙,另一个则是大力智能,但相较于前者的激进扩张,字节硬件项目则经历了一轮收缩。

重点项目负责人在2020年换了个遍

包括教育硬件在内,字节重点教育项目在过去一年负责人全部经过更换,有的项目一年内项目负责人换了3个。“容忍空间不大,短期内就需要证明自己的价值,导致动作容易变形。”一位字节教育人士表示。

瓜瓜龙思维在2019年立项时效仿美国交互式教育产品OSMO,用一个小反光镜搭配平板摄像头,孩子就能够通过教具和动画内容交互。

但瓜瓜龙思维早期图像识别不准,课程转化率差。第一任产品负责人因此离开。

第二任负责人到任后,瓜瓜龙思维开始效仿斑马思维,改为儿童直接手点屏幕上的动画交互,但体验后愿意长期付费的比例依然不高。四个多月后,第三位产品负责人接手,前后不过一年时间。

一位瓜瓜龙思维人士说,每次负责人一调整,业务方向就会跟着调整。第二任负责人希望由产品指导教研,让产品经理帮助设计辅导老师的工作流程、教学大纲等。换了负责人后,瓜瓜龙思维像其他竞争对手一样,回归教研主导设计体验课程。这款产品的增长加速也在两次调整后发生。

字节教育创新项目小马AI课也在最近更换了负责人,由原开言英语负责人黄金源在2021年初接任。上一任负责人是马逢蕾,她来自另一家以AI课程为重点业务的创业公司,在2020年3月加入字节。小马AI课以真人录播+知识切片的方式,为高中生提供AI互动课程。

开言英语是字节教育唯一一个接近盈利的项目。黄金源调任后,该项目也在寻找新的负责人。

在3月的一场会议上,大力教育CEO陈林提到,希望大家主动暴露组织问题,要让问题早点展现出来。提升组织能力也是陈林2021年重点目标之一。

在字节内部,创新业务立项需要经过张一鸣和项目负责人共同审核,然后再通过商业分析团队进行分析论证,所有项目都需要接受ROI(投入产出比)的评价。

一名字节跳动人士告诉《财经》记者,张一鸣会要求算清每个产品的人力投入成本,然后去跟行业做对比,找“更好、更创新、更高性价比的方法”。如果项目一段时间内不能证明价值,就会放弃或者更换负责人。

教育硬件项目即是如此。

2021年1月,字节跳动停掉了坚果手机等产品线,将硬件业务的重心进一步聚焦到教育领域,数百名负责手机研发、销售员工已经离职,原本负责新石实验室负责人吴德周也已离开。新石实验室剩下的团队并入研发大力智能作业灯的团队“大力智能”,由Musical.ly创始人阳陆育负责。

新石实验室曾在内部筹备教育硬件“Hero项目”,包括口袋学习打印机、儿童早教机、词典笔等系列硬件。伴随此次团队调整,字节在教育硬件领域进一步将重心聚焦在迭代大力智能作业灯、研发教育平板上,“Hero项目”暂停。

口袋学习打印机、词典笔在市面上已有更成熟的产品,且市场空间不大。作业帮的口袋学习打印机2020年市占率超50%,年营收数亿;网易有道2020年全年学习产品净收入为5.4亿元——这还不够在线教育公司一个季度的广告费。

相比之下,教育平板对应着更大的市场。据IDC数据,2021年1月中国平板电脑出货量为223万台,同比增长26%。疫情催热在线教育,买平板的用户中,预估35%用于教育,市场规模超过百亿。

教育平板负责人是原360儿童业务总裁赵薇。《财经》记者了解到,教育平板目前处于“硬件选型”阶段,正在敲定包括尺寸在内的硬件细节,计划在今年10月份发布。

大力台灯则是字节教育开创的教育硬件新品类,也是字节首款面市的教育硬件,张一鸣、陈林对其评价颇高,认为是字节创新的范例,接下来还会推出迭代产品。

腾讯的智能台灯在今年3月发布,作业帮、好未来、新东方、网易有道都在筹备类似产品,作业帮已经将发布时间定在今年8月。竞争产品的出现,意味着行业认可了新品类的价值。

一位行业人士表示,教育公司下场做硬件对市面上的产品将是“降维打击”,因为核心满足用户痛点的不是硬件产品,而是优质内容和服务——这是字节仍需要补课的地方。

《财经》记者了解到,大力智能作业灯今年的销量计划是百万台。截至2021年3月底,它在淘宝和京东上的总销量约4万台,目前还在积极铺设线下渠道,合作伙伴包括苏宁易购、新华书店、两平米、西西弗书店等。

投入缩减三分之一,提升效率

一位字节教育人士表示,2020年整个教育业务投入接近150亿元,今年的目标是将成本缩小到100亿元。字节教育负责人陈林也在内部提出目标,今年需要去肥增瘦,增强成本意识。

流量曾被认为是字节做教育的核心优势之一,字节系渠道能给到内部教育项目8折的投放优惠。但在投放成本不断攀升的情况下,字节正在通过内外部导流来降低获客成本。

在内部,瓜瓜龙将给GOGOKID、你拍一导流。新任负责人在2021年初到位后,GOGOKID定下了不依靠外部投放做增长的目标。目前报了瓜瓜龙启蒙体验课的家长,都会被推荐GOGOKID外教一对一课程。

以上人士表示,由于GOGOKID客单价是瓜瓜龙启蒙课的四五倍,从低单价转向高单价转化率不高,但获客成本远低于投放。

此外,字节正在筹备英文绘本项目,年度预算达到4000万元。一位字节人士表示,之所以预算较高,是因为前期需要购买大量英文原版绘本版权。

绘本项目参考伴鱼模式,为瓜瓜龙、GOGOKID等产品导流。在伴鱼4000万用户中,3500多万是绘本用户,其中一对一外教课程获客成本几乎为零,大多来自伴鱼绘本导流。

清北网校也在通过线上自习室,大力爱辅导等渠道导流。用户在购买大力智能作业灯后,会被引导下载大力爱辅导APP,也会接到清北网校的体验课程推荐。

字节还在尝试通过线下渠道获客。《财经》记者了解到,瓜瓜龙正在筹备开设线下体验旗舰店,让用户通过线下店了解瓜瓜龙课程,建立用户信任感,再通过线上上课。

新东方在线旗下的东方优播最先跑通了这一模式,通过铺设线下体验店,东方优播能够扩展到下沉市场,实现本地化招生,并根据本地学生进行分班教学。这一获客模式更加精准,成本低,但相较于线上投放效率更低。

国内市场努力做到有效增长的同时,字节也在扩展海外教育市场。

瓜瓜龙英语、思维等正在海外小范围尝试,例如瓜瓜龙英语将会铺设到美国的非华人区,满足拉丁裔、西班牙裔等新移民的学英语需求。据美国人口普查局(Census Bureau)估计,自2009年起,过去十年美国的人口增长几乎全部来自少数族裔。

对于国内所有教育企业来说,目前最大的风险可能不是被竞争对手赶超,而是被政策限制。

新一轮的教育行业整顿正在逐步落实中,先是3月初海淀、昌平等多区教委要求因疫情暂停开课的线下教培机构继续停课,接受排查,在少数几家机构复课后,再次因为教资不符、虚假宣传等问题被通报批评。

更让从业者们担忧的是,网上流传的一份“双减”汇报材料,提到努力实现学生周末不参加线上线下校外培训机构,各大主流媒体、网络平台等不得刊登线上线下培训广告等。

一位行业人士评论,如果这一政策落实,字节将会受到巨大打击——教育业务尚在培育中,如果政策限制只能转型;教育企业也是字节广告大客户,一旦禁止投放,广告业务也会受到冲击。

一位字节商业化人士称,今年一季度,头部教育企业在字节消耗广告数额只有去年约三分之一,招生量远远不及预期,这意味着二季度的续报也将受到影响。

但只要还没触及到政策红线,字节奔跑的速度就不会被动慢下来。

2021年,字节教育业务将再招聘超过1万人,总人数将超过2万人,从人数上来说,这已经是一家头部在线教育公司的体量。但要在业务上挤进第一梯队,字节还需要跑得更快些,或更久些。

编辑:黄俊杰
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