美国在中国市场的贸易最早以鸦片为大宗，到19世纪中期以后以棉布、煤油、药草和各式异国风味的商品交易为主流。到19世纪后半期，渐有新形态产生，除了进口贸易外，美国商人对中国市场有进一步投资，例如棉纱厂、碾米厂等各式机器厂的经营和航运事业等，尤其伴随中国条约权利的演变和通商口岸的开放，来华商人逐渐增加。

到19世纪和20世纪之交，美国商人在中国市场的商业管理和组织形态出现较大变化。伴随老式洋行和中国买办制度的消退，在美国总公司指挥下，逐渐建立起销售网及专属经理人，形成早期的跨国企业，而这些粗具跨国企业形态的公司对中国市场的进一步开发与投资，也从早期公司本身产品的销售，延伸到对中国市场的进一步开放与投资，美孚公司即是一典型案例。

作为美国历史上的第一位亿万富豪和20世纪初的全球首富，石油大王约翰·洛克菲勒 (John Davison Rockefeller，1839－1937)，靠挖掘油矿，白手起家。从他建立美孚石油公司(Standard Oil Company)之初，眼光就已移到中国广大的市场。初期透过纽约市场的商人，将煤油运抵中国；而后美孚公司在中国市场进行了不同阶段的经销方式和商业策略变革，终于在20世纪初建立了直属纽约总部分级负责的销售系统，成为在中国市场的首批跨国公司之一。

强盗大亨与慈善家

“美孚石油公司”，英文直译为“美国标准石油公司”，取名“标准”意在表示消费者可信赖的标准品质。此系因为公司创立之初，市面上的煤油品质不一，有些点燃时会引起爆炸。

洛克菲勒的事业起于1865年2月南北战争末期，当时他买下俄亥俄州克里夫兰市一家炼油公司合伙人的产权；50年后，洛克菲勒将此一日期视为一生事业成就的开始。1870年1月10日，以洛克菲勒和佛莱格勒(Henry Flagler)等为首的五人，成立了标准石油公司，同时也开启了近代石油企业王国的历史。创立之初的标准石油公司仅控制了美国炼油业的十分之一，但在短短数年内即横扫美国国内市场，形成垄断美国石油工业的托拉斯组织。

美国的19世纪80年代到20世纪20年代，通常被冠以“镀金年代”(The Gilded Age)，时值美国第二次工业革命后，一些企业家大量投资工矿铁路事业，他们操纵金融和证券市场，并以游说政府的手段，在美国国内和海外建立企业王国，因此被赋予略带负面意义的称号──强盗大亨。

这些大企业家也察觉到社会的负面观感，从而成立各项公益组织和基金会以回馈社会。当然其出发点也和美国清教徒宗教精神，以及美国政府提倡社会公益的减税政策等因素相联系。不论如何，美国“镀金年代”的大金主在打造实业王国的版图之际，对于慈善工作和建立各种社会服务的基金会亦不遗余力，迄今成为美国各行业从事慈善工作的优良传统，如统称之为“强盗大亨”确有失公允。

就以老洛克菲勒及其子小洛克菲勒于1913年所创立的洛氏基金会(The Rockefeller Foundation)而言，该基金会的成立宗旨在于借由科学的慈善事业提高人类的福祉；可谓代表洛克菲勒家族在全球塑造人道主义者及慈善家之形象事业。而洛克菲勒基金会和中国的渊源颇深，早于1910年代即投入中国的医疗和文化救援事业。

买办式经销

19世纪70年代，洛克菲勒刚起步创建石油工业时，就已将市场伸向太平洋彼岸的中国。“美孚”的中文名称意即“美观可靠”，“美”亦有代表美国之意。在1913年德士谷石油公司(Texco Petroleum Co.)于上海设置远东代表拓展中国商务以前，美孚石油公司垄断了美国对华石油产品贸易近40年。20世纪20年代中期以后，美孚、德士谷公司和英系的亚细亚石油公司，成为中国石油市场鼎足而立的三家公司。

美孚公司在中国市场的经营，首先在于行销制度的建立。最初采取消极的销售策略，由纽约的煤油出口商行，买下若干煤油运到中国，再透过中国买办销售。中国买办除代理美孚产品外，还代理买卖多项洋货，例如洋画、洋镜、银器，以及英美烟草公司的货品等。

由于石油产品主要用作照明燃料，一般人即以煤油称石油，又称之为“火油”。19世纪70年代到80年代，《申报》上常见某洋行拍卖煤油及煤油灯的通告，例如“启者于28日十点半钟，在本行拍卖花旗各色火油灯、各色吊灯，如欲者，请至面定可也”。像这样的火油通告大多未特别说明火油来自何国，而代理买办煤油的行商也有多家，采办的内容包括各式商品，煤油仅是其中一项。这种透过中国买办的销售方式，很难取得如美国本土的销售网效率和市场优势，美孚若要开拓中国市场，势必建立一套积极有效的经销体系。

美孚公司在19世纪70年代到80年代曾委托怡和洋行代理进口煤油，但为使经销代理制度更趋完善，美孚公司决心建立自己的市场销售系统，这套系统最初依靠的是中国买办建立美孚的专属经销代理处。约在19世纪90年代，美孚公司开始在各个条约口岸委派经销商，并将经销商组织化，对销售活动进行密切监督，甚至连重庆口岸也设有经销商。在这一过渡阶段，美孚公司机巧地运用了中国原有的商业体系，甚至可以说是将中国原有的买办体系加以组织化，接近于“买办式经销制”。

“买办式经销制”的推行，使美孚在宣传运销、设立油池油栈、内陆运送方面，得以大为发挥。例如利用华人买办出面取得土地设立油栈，或租赁房屋，均有其便利。更重要的是由于中国买办及地方绅商的社会地位，使他们与中国政府及人民维持一定友好的谅解，使其企业经营获得不少便利；当然亦有不少商务纠纷。中国买办则靠着佣金，获取利润，买办抽的佣金最初约从2.5%到10%,待美孚公司建立专属经销商制度，佣金减至1%到2%之间。据说除了19世纪90年代在上海长期担任美孚买办的叶成忠（澄衷）外，1910年以后，几乎没有其他中国经销商因此成为大富翁。

到20世纪早期，美孚公司面临英国亚细亚石油公司的竞争，转而成为第一批废除买办的外国企业，美式经理制取代了过去的买办制：纽约总公司→亚洲分部→中国上海总部→各区公司→支公司，整个管理制度层层而下，由总公司自美国纽约遥控，正式成为中美跨国企业；在建立层层负责的销售网的同时，也采取了美孚美式经销策略，派遣美籍经理、经过训练会说中国话的美籍推销员，以西方资本主义的经营策略和商业手法进驻中国。

中西共生

1910年左右，美孚公司开始委派美籍推销员进驻中国，这些推销员必须遵守规定：三年内不准结婚；也不得任意离职；必须学习汉语，程度须足以应付商务。这批美籍推销员由中国经销商训练，最后目的在于取代从1894年以来实施的买办式经销商制度，这是美孚在中国建立行销制的特色。

美孚任用美籍推销员，并用企业行销方式培训中国助手，而不像一般外国贸易公司雇用中国买办。而美籍推销员中许多人有大学学位，美孚以契约保证、三年任满即可回国等条件，吸引年轻且素质高的推销员。这些推销员奔走于中国各地，学习中国话，负责选拔中国各地经销代理人，保证煤油供应；并与中国官员打交道，处理地方税收方面的各种问题，他们如同富有进取心的传教士一般深入中国社会。

美孚在中国市场的销售策略相当成功，提出建立内地经销商的制度，取代自营进口商，同时大力宣传美孚燃料的优点，并引进适于销售的小型廉价油灯。宣传与广告方面，美孚甚至直接插手街头贩卖，特别是印刷中文小册子，以及招贴美孚优质品牌──德富油(Devoe)和较便宜的鹰牌(Eagle)煤油的广告。通过免费赠送和廉价销售一种带有玻璃罩的马口铁小油灯(著名的美孚灯)，开创出美孚的煤油市场。

20世纪20年代末期，由于电力使用兴起，煤油灯的广告几至销声匿迹。美孚广告的主角，逐渐由煤油市场的照明宣传，转为汽油使用产品的便捷安全。汽油广告也与时俱进，愈见鲜活。此外，美孚公司更组织了一个油漆大队，长年累月走进中国的穷乡僻壤，画油漆广告，在中国乡下到处可看到“点美孚灯，美孚老牌油，鹰牌油烛灯”大幅广告，并赠送画片、年画、日历、挂画等。在城市，美孚则改赠面镜、钉锤、大小成套的钳子用器，上面都印有“美孚公司赠送”的字样。

美孚石油公司是第一个在中国设立经销处的石油公司。后又建立了美孚总公司、亚洲分部、中国总公司（上海）、区域公司和分公司的销售网及层级关系，是中国真正的跨国公司。

据一些美孚公司中国经销处华籍职员回忆，提到中国买办商人地位的没落、美孚对华籍员工和欧美籍员工的差别待遇，认为这些都是剥削中国人民的手法，视美孚石油公司为美国帝国主义在“中国的吸血站”。但我们也必须留意历史发展的多面向和多元化。笔者认为与其强调中美的冲突和对立，我们也可以从中美共享历史的视野来观察美孚公司在中国的活动。

回顾美孚在中国发展的历史，我们固然承认美国帝国主义在中国的发展轨迹，但也可以清楚发现美孚公司如何利用中国传统买办的社会网络而打进中国市场，不论美孚还是中国员工，可谓都是“中西共生”概念下的获利者。据统计，1949年前夕，美孚公司在华职工数为1420人，内含外国籍28人，中国籍1392人。华人买办或员工不仅依靠跨国企业为生，谋得新知识和新技术，甚至也有积蓄致富者。

中国的廉价劳力固然提供跨国企业的便利，但也由此拉近了中国与世界的联系，在经济、技术和文化观念上展现不同的交会和冲击。我们更不能忽略美孚本身品牌商品的优势、在中国市场的商战策略、宣传手段和良好企业形象的建立等因素，这都是可供跨国企业制胜成功的借鉴典范。最后，美孚企业进驻中国市场后，亦曾试图在中国开采油源，并从技术上协助中国政府开采中国各地油矿，成就早期中美合作开采油源的历程。

作者为台湾东华大学历史系教授兼人文社会科学院副院长